商标知识
商标定位作为定位的特殊形式
时间:2020-03-28 16:42 来源:www.mingyoubao.cn 阅读:正如定位概念一样,再定位在文献中找不到统一的定义.首先需要将再定位和变更概念区分开.产品变更的定位可以是"特征束的变化,通过它来定位目前已经供应的产品".诺曼森(nommensen)将变更和再定位区分了出来,他认为,变更仅仅涉及客观特征,而再定位却涉及消费者对于对象的主观评判(nommensen,1990,第9页).
另外一个有关的术语是商标重启,麦菲特、布曼与柯克乔治(meffert,burmann&kirch-georg,2012)将重启定义为产品变更的一种形式:"一种产品更改,也称作产品重启,表示一种已经投入市场产品的一个或者多个产品特征的变化."(meffert,burmann&kirchgeorg,2012,第447页)作者将这个概念与产品维护区分开,产品维护只是对已投入市场的产品进行微调以达到连续性改善;再定位涉及消费者的主观感知,与之相对的概念变更、重启以及维护都是指制造商方面对于产品结构的客观技术特征.此外,比起商标战略管理,重启、变更和维护这几个概念更应当归类到商标运营管理中.另外一个与商标定位有关的概念是商标重塑.商标重塑通常与商标重命名一起使用,重点是商标名称的改变.突出的例子是安德森咨询和卡夫食品,它们分别被重新命名为埃森哲(accenture)和蒙大利兹.马齐勒克与兰贝金将商标重塑定义为:"(......)给一个已经建立的商标创建一个新名称、术语、符号、设计或它们的组合,以此发掘一个在利益相关者和竞争者看来某种不同的(新的)位置".在这种背景下,商标再定位在基于身份的商标管理框架下被定义为:
"商标再定位描述了对一个已经投入市场商标的功能性和/或象征性效益特征进行增加、删减和修正,以期与目标相适应地改变相关目标群体的效益联想".
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