商标知识
商标再定位
时间：2020-03-28 16:42 来源：www.mingyoubao.cn 阅读：企业如何知道已到了商标重新定位的时候了呢?可以从以下几种情况进行判断:
第一,市场格局的变化.原有定位遭到竞争对手的模仿,市场占有率下降.
第二,商标自身出现变更,推出新产品或新商标,商标战略中心转移.
第三,消费者的需求发生变化.如消费者环保意识和健康意识增强,更关注环保产品,不含防腐剂、高脂肪的食品等.
第四,相关的政策法规出现变化.如国内很多市场开始实行准入制,对产品的质量、安全等要求更加严格.
第五,原有定位失效,定位模糊,定位范围过宽或过窄.
总之,当宏观或微观经济环境发生变化而且这种变化和本企业商标相关时,商标经营者就要着手考虑是否要改变原先的定位.可以根据商标定位的流程,结合商标具体情况,应用上一节介绍的各种定位策略为本企业商标重新定位;还可以通过为竞争商标重新定位,在不改变本商标的定位情况下,获得本商标发展的空间.
【案例】stolichnaya牌伏特加酒
美国stolichnaya牌伏特加酒在广告中说:"绝大多数的美国伏特加酒,看起来似乎是俄国制造,但samovar牌在宾州史堪利制造,smirnoff牌在康州哈特福制造;wolfschmidt牌,在印州劳伦斯堡制造."广告继续说:"stolichnaya牌与众不同,是在俄国制造".
广告刊登以后,stolichnaya牌伏特加酒销量开始急剧增长.同时,在告诉消费者竞争商标的真实面目后,stolichnaya还巧妙地用广告树立自己的商标形象:
"在帝俄的黄金时代,有这样的传说:沙皇在人群中矗立,宛如巨人,能以膝力弯曲铁棒、拳击银币,顿成齑粉,予取予夺,视命如草芥.而其所饮之琼浆,则为道地之伏特加酒.那就是stolichnaya牌伏特加."
商标重新定位并非商标更新,它并不意味着商标经营者马上放弃现在的商标定位,重要的是通过解决一些问题,以保持商标的成长和稳定.商标经营者在重新定位时应注意以下几个问题:
●分析研究当初该商标建立的突破点是什么?是什么发生了改变?
●不要纸上谈兵,要进行市场调研,找出人们对该商标的态度是不是已经改变了,同时讨论竞争者的情况.
●切莫过早放弃一个产品,事实证明当媒体谈到"下一波大趋势"时,社会大众并无多大兴趣.
●不要把任何事情都视为理所当然,要时时重新评估本企业的产品售价、品质、形象,考虑是否应加强商标形象.
●尽量维持一定的曝光率,不要在业绩不佳或时机不好时削减投入,减少曝光率.
●为消费者保留该企业产品的独特卖点.【案例】"乔伊"玩具的再定位
"乔伊"玩具是美国乔伊公司针对２０世纪７０年代美国人的反战情绪推出的,它以机警灵活、刀枪不入、能拯救美国人的"超人"形象问世,一度风靡美国市场.但在１９７８年的夏天,其销售额却连连下滑,"乔伊"玩具已步入了生命周期的衰落期.此时,放弃还是重塑"超人"形象成为公司老板的一大抉择.
老板经过思考,决定拯救"乔伊".重塑后的乔伊与从前判若两人:从前它是孤胆英雄,刀枪不入,体现的是个人英雄主义;而现在的乔伊成了一支精锐部队的首领,队员们个个英勇善战,而且每个人的神态、特征、装备都不相同.虽然全套组合要卖２００美元,比从前要贵得多,但销售额却节节上升,实现了乔伊的再生.后来,随着公司的发展,公司又精心设计了许多追随险恶者的"坏蛋",他们成为乔伊"特种部队"打击的对象.同时在组合上加以变幻,使乔伊玩具更加丰富多彩.至此,乔伊玩具已随着产品的创新成功地实现了商标的重新定位,重新获得了生命的奏鸣曲.
产品创新是商标再定位的基础,而成功的商标再定位是新产品成功的重要法宝.
【铭优宝】创铭优品牌，就选铭优宝！国家商标总局备案机构！ 专业提供商标注册、商标申请、商标转让、版权专利申请、软件著作权登记等服务,欢迎来电咨询办理！热线电话：180-4900-5268(同微信)