商标知识
商标忠诚度
时间：2020-03-29 13:48 来源：www.mingyoubao.cn 阅读：企业在市场上拼搏,是要忠诚度还是要知名度?这个问题看上去提得简单,但是我们反观国内市场上的商标,两者都能兼顾的又有多少呢?很多企业,知名度是有了,但离忠诚度还有很大的距离,有的时候,连较高的认可度也成了问题.相信脑白金送礼广告、盖中盖名人广告和妇炎洁广告,大家一定深有体会.这３个商标凭借他们在商业资本上的优势和利用市场消费不成熟的客观因素,在媒体上掀起了轰轰烈烈的广告攻城计划,在获得广泛的知名度之后,又有多少消费者成为他们的忠实消费者呢?好在盖中盖意识到了这个问题,开始着手商标美誉度的建设,用公益广告的形式来树立全面健康的商标形象.
为什么我们在一方面呼喊"要知名度,更要忠诚度"的口号,另一方面又做出"只要知名度,没法顾及忠诚度"的事情?原因就在于,这些商标经营者认为,市场上的消费者只有在销售高压下才会选择购买他们的产品,因此他们采用密集型、高压式的营销传播手法来烘托商标,但是往往在传播渠道和传播内容上容易犯"消费者总会想起我"的错误.当商标不关注消费者的情感需求,而当他们是"待宰羔羊"时,消费者会用他们的购买行为来给你投"否决票".而且,这样的商标往往获得的是短暂的市场知晓,会被更强大的、真正关注消费者需求的商标挤出市场.
因此,我们再次提醒企业,商标知名度和忠诚度两者兼得并不是一句空话,并且还要强调的是,忠诚度比知名度更重要.因为忠诚的顾客会给商标带来良好的口碑,可以扩大商标的感染力,促进商标的销售.
有调查显示:国内正常的美容院每年会流失３０％左右的固定客户,如果新增的顾客少于这个比例,整体的客户数目就会减少,美容院的营业收入也会减少.客户更换美容院的原因是:２０％的人因看不出效果而更换,１５％的人因美容师变动而更换,６５％的人因皮肤护理后反而不如以前而更换.这只是一个简单的例子,在其他行业,每天都在发生顾客转换商标的现象,而且频率还有加快的趋势.那么,为什么顾客不留恋你的商标,而转投别处?首先,你没有真正关注消费者.许多国内企业的竞争策略在发生了偏移,他们竞争策略的制订不是以顾客需求出发,而是围绕竞争对手来的.虽然企业要应对来自竞争对手的竞争压力,也要针对竞争对手的策略来出牌,但是如果过于关注竞争对手,而忽视了消费者的需求,这些商标会在市场竞争中越走越远,偏离原来的轨道.
其次,过高的承诺无法兑现,会导致顾客的失望而流失到别的商标麾下.我们还是以美容院为例,全国工商联美容化妆品业商会曾对北京市民做过一次抽样调查,其中"为什么不去美容院"一项的调查结果令人大吃一惊,有超过３７％的女士承认"不是没有钱、没有时间或不熟悉或不喜欢",而是"害怕、不敢去美容院".许多人声称在美容院挨宰过、无美容效果、发生过敏、肌肤受损害等事件.可以看出,在虚假宣传、过度承诺等不正当竞争的阴影下,对于商标来讲,失望的顾客是"一朝被蛇咬,十年怕井绳",商标要么面临顾客的流失,要么需要面对顾客对于整个行业的信任危机.
再者,市场上同品类的竞争商标很多,而且消费者认为差异较小.产品同质化好像是当今商业竞争领域一个挥之不去的难题,在这种情况下,商标之间除了价格战好像没有更好的竞争方法.如果这样下去,商标竞争就会陷入一个恶性循环.产生这种现象的原因主要是商标定位雷同、缺乏产品创新、营销创新乏力等.在中国家电行业,由于众多国内商标缺乏核心技术,而只能在同质化的产品竞争层面徘徊,而真正的、更高层次的商标竞争迟迟不能到来.
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