存在于各细分市场的商标既是企业盈利的保证-铭优宝

　　一个企业的商标组合来源三个渠道:一是自己创建的商标（商标开发）,二是并购的商标（商标并购）,三是与其他组织合作的商标（商标联盟）.商标组合战略是在商标有机组合的前提下,站在企业战略发展的高度,对企业旗下所有商标关系进行科学梳理和布局,以便更好的管理商标和发展商标.例如,20世纪60年代,丰田小型车撬开了美国汽车市场,但高档车皇冠的销量不是很理想,丰田的商标形象因为被美国消费者定义为"价廉、低档".经过精心筹划,1989年,丰田在美国推出了lexus,为了不让丰田商标连累lexus,在美国lexus是独立的渠道,独立的专卖店,一切与丰田商标迥然不同,甚至长期不在日本本土销售,直到十几年后才开始"出口转内销"引入日本.1999年,lexus在美国销量超过奔驰、宝马,此后6年,连续摘走了豪华车在美国销量第一的桂冠.我们再来看一些商标清单:轩尼诗（hennessy）、路易威登（louisvuitton）、纪梵希（givenchy）、芬迪（fendi）、克里斯汀?迪奥（parfums christiandior）、豪雅表（tag heuer）......以上这些大名鼎鼎的国际奢侈品商标,在各自领域中都堪称是奢侈品的杰出代表,但均来自由顶级的时装与皮革制造商louis vuitton和一流的酒制品生产商moet hennessy合并而成的世界最大的奢侈品lvmh（louis vuitton moet hennessy）集团,它们俨然已经形成了一个庞大的奢侈品商标军团,各商标各自为政,市场细分明确,安排合理,不仅避免了互相之间的竞争,也有利于保持这些国际知名商标的优良血统,在消费者心目中形成了最好的皮包是路易威登、最好的香水是迪奥等类似的商标定位.
　　通过以上案例的阐述,我们可以看到,商标战略关系到一个企业兴衰成败的根本决策,是企业商标经营的纲领,是实现企业持续发展的前提和保证.一般而言,在企业发展初期,只有很少的几个产品商标,随着企业的发展壮大,为了拓展市场、增加利润,就会不断的开发新商标或延伸到新的领域,商标就会越来越多,如何规划商标战略,就成了重要的课题.宝洁和联合利华商标战略实施最成功的企业典范,能够成功创建那么多商标并管理的井然有序,它们的商标战略成为了学界和业界研究的重要案例.所以,成功实施商标组合战略意义是非常重要的.首先是发挥协同效应.合理的商标组合战略就是将各商标按照某种结构一一安置,规定好商标角色和商标范围,各商标之间占据不同的细分市场,协同作战,从而发挥出"1+1＞2"的协同效应.如今的市场,靠一个商标打天下越来越困难,成功的企业多数都是商标兵团作战.从汽车行业的商标最能体现商标协同效应的这一功能,其基本上都是针对细分市场推出不同类型、不同档次的汽车商标,满足不同的消费需求.例如,大众汽车公司,凭借辉腾、途锐、帕萨特、迈腾、速腾、途观、高尔夫、宝来、桑塔纳、捷达等多个商标协同作战,各商标占据一个市场细分点,同时又协同作战.
　　其次是资源有效配置.良好的商标组合战略管理可以让企业明确各商标的地位,把有限的资源花在"刀刃"上,有针对性的"厚此薄彼".因为不是所有的商标对企业的业绩贡献都是一致的,一些商标不但没有对企业产生贡献,甚至可能蚕食了其他商标的利润,所以,在企业资源紧张的情况下,不应该对所有的商标一视同仁.例如,1999年前有1600多个商标,大大分散了销售渠道和投资资源,其当时联合注意尼奥?斐杰德（niall fitzgerald）就大刀阔斧开展了商标的"瘦身运动",决定砍掉多余的商标,集中60亿美元的广告和市场推广费用,全力打造400多个优势商标.再次是有效应对竞争.成功的商标组合战略不仅是对商标内部管理有效的措施,也是应该外部竞争最有效的方法,同时,存在于各细分市场的商标既是企业盈利的保证.如果竞争商标产品价格、特色"长矛"直指企业的主力商标时,企业该如何反应?如果改变主力商标将可能使企业陷入不利的境地,这时,企业可以导入一个独立的低价商标进行反击,即使这个新导入的商标出现什么闪失,也对主商标影响不大.例如福满多的低价并没有对康师傅产生太大的影响;如果竞争商标以产品特色来挑衅,企业可以引入新的商标、主副商标的方式来应对,例如,可口可乐公司推出"好口味又低卡路里"的健怡可乐就有效地阻击了百事可乐和其他商标进入这一领域.
　　第四是指导战略发展.通过商标组合战略,可以解决企业战略发展的问题.因为通过商标组合战略,能清晰地描绘出公司现阶段所处的发展,未来发展的前景,或是维持现有的商标发展思路,或是针对性的调整,都能对企业发展现状和发展前景产生影响.比如要向高端或低端市场扩张,直接沿用原有商标不是明智之举,最好的办法是推出一个全新的商标,往低端市场扩张时可以把原商标当做担保者,往高端市场扩张时暂时不提及原有商标,因为这时原有商标可能会带来负面的影响,等到这全新的商标塑造成功为高端商标后,反过来对原有商标的形象是很大的提升.不管是向高端市场还是向低端市场扩展,都是企业战略实施的重要步骤,无疑这种商标组合战略的实施都将影响企业战略的发展,例如,丰田lexus推向美国市场的商标战略就是很好的案例.
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