地理商标的内涵-铭优宝

　　首先,"地名＋产品名"是一种产品商标.金华火腿、北京烤鸭、西湖龙井茶、景德镇瓷器等产品称谓是一种典型的"地名＋产品名"的命名方式,随着历史演变和商业活动已转变为专有名词,受到人们的普遍认可.根据美国市场营销协会的定义,商标是一个"名称、专有名词、标记、标志、设计,或是将上述综合,用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务,并且使之同其竞争的商品和服务区分开来".从这个定义我们可以看出,金华火腿、北京烤鸭、西湖龙井茶、景德镇瓷器等不同类型的产品是由原产地企业群体生产出来的,这些产品在原材料、历史传承、地理条件、气候特征、制造工艺、产品功能性质量等方面的联想要素相同.同一种类型的调味醋,如镇江香醋（固体分层发酵、中国传统工艺、多家企业生产）与北京和田宽（高盐稀态发酵、日本酿造工艺、单个企业生产）,在原料配制、酿造工艺和口味方面存在较大差异,关联的联想要素不同,因此,这种产品名称可以达到将企业群体生产的同类产品与其他单个企业生产的产品有效区别开来的目的,所以具备商标区隔的基本性质.
　　其次,这类产品都冠之以地理区域名称,以区别于其他地理区域内的企业群体所生产的同类型产品.如景德镇和佛山都生产日用陶瓷,但两地的产品风格存在较大差异.另外一种情况是"地名＋产品名"产品由单个企业独立提供,如青岛啤酒、茅台酒,人们对这些产品提供者的联想是一个具体的企业,而不是一组企业群体,独特的价值体现和明确的利益承诺与其他同类产品的差异非常鲜明.
　　最后,"地名＋产品名"是一种专有名词,受到国家法律法规的保护,其他地域内的企业不能使用,如江苏宜兴以盛产陶瓷名扬海内外,但不能用景德镇命名,因为景德镇作为原产地受到了有关法律的保护.基于这些原因,可以把金华火腿、北京烤鸭、镇江香醋、西湖龙井茶、宜兴陶瓷、茅台酒、通化野生葡萄酒等带有地理名称的产品命名称为商标.
　　追溯"地名＋产品名"的演变和形成,有些历史久远,有些仅发生在近代或当代.当代形成的地理商标的典型代表是通化野生葡萄酒,生产厂家有几十家,都冠以通化野生葡萄酒的命名,经过几年的发展,也出现了类似于有历史特性的"地名＋产品名"困惑,不同的是商标主题宣传的是这一环境中特有的原材料,如野生葡萄,形成公司商标宣传的共同聚点,与有历史特性的"地名＋产品名"在历史堆里找故事（牛永革,２００２）有着相同的性质.
　　国内学者试图界定这类产品,但都难以表现它们的特征和内涵.熊明华用"地域商标"的称谓解释这类产品.他认为地域商标是指一个地域内一群生产者所用的公共商标标志,是区别某个地域内的一群生产者所用的标志（熊明华,２００４）.这个概念虽然反映了商标的共享性,但却没有标明共享性的本质即地理名称,以及"地名＋产品名"这类产品的环境依赖特性.夏曾玉和谢健（２００３）从产业集群理论角度将其命名为区域商标,他们认为区域商标是指某地域的公司商标集体行为的综合体现,并在较大范围内形成了该地域某行业或某产品较高的知名度和美誉度.这个概念的最大缺陷是没有反映"地名＋产品名"这类产品的环境依赖特性以及产品质量声望本质上来源于地理上的原产地.大部分非专业人士把这类产品称为地方特产.其实,能称之为地方特产的主要原因在于销售区域局限在原产地,如果是随处都可买到的产品,自然不能称之为特产了.在"地名＋产品名"这类产品中,许多佼佼者已成功地实施了跨区域销售（如涪陵榨菜）,显然用地方特产界定这类产品有许多不妥之处.另外,像地方商标、产业商标这些称谓就更经不起推敲了.通过陈述与此关联的概念,小编发现上述这些概念显然不能反映"地名＋产品名"这类产品的特征和内涵,于是小编使用地理商标这样的称谓命名这类产品.据此,小编将"地名＋产品名"这类环境依赖特性比较显著的产品定义如下:由于产地地理环境的制约或生产者在一定地理范围内的集中,很多产品商标的命名中带有原产地行政区域或当地名胜景观的名称.长久以来人们已经习惯于用"地名＋产品名"的方式称谓这类产品,我们将这种产品名称及其区别于其他同类产品的各种标识通称"地理商标".
　　对地理商标的界定可以达到以下目的:①对各种类别市场中出现的"地名＋产品名"的产品进行有效归类;②可以有效识别"地名＋产品名"产品的市场特性;③为创建地理商标理论体系奠定基础.
　　与小编定义的地理商标十分接近的概念是西方学者定义的原产地名称商标.原产地名称商标（ａｐｐｅｌｌａｔｉｏｎｏｆｏｒｉｇｉｎｂｒａｎｄ）,定义的对象是受地理标志和原产地名称保护的农业食品（ａｇｒｏ－ｆｏｏｄ）（Ｓａｎｔｏｓｅｔａｌ．,２００６）.小编定义的地理商标涵盖的外延大于Ｓａｎｔｏｓｅｔａｌ．（２００６）界定的外延,这主要是中国的国情使然.我国的地理商标更多地表现出原产地域企业对历史传承的技术诀窍的共享,如陶瓷和民间品,而不仅限于农业食品.所以,小编定义的地理商标的产品范围大于原产地名称商标,原产地名称商标领域的相关研究成果可为小编的深入开展提供一定的理论借鉴.
　　除此之外,通过关键词"ｇｅｏｇｒａｐｈｉｃａｌｂｒａｎｄ,ｌｏｃａｌｂｒａｎｄ,ｒｅｇｉｏｎａｌｂｒａｎｄ"检索与此关联的论文发现,没有与"ｇｅｏｇｒａｐｈｉｃａｌｂｒａｎｄ"关联的论文,与"ｌｏｃａｌｂｒａｎｄ,ｒｅｇｉｏｎａｌｂｒａｎｄ"关联的论文不少,但主要用于国际商标（如可口可乐）的本土化和地方商标的全国化方面（Ａｔａｍａｎｅｔａｌ．,２００７;Ｂｈａｒｄｗａｊｅｔａｌ．,２０１０;Ｐａｗｌｅ,１９９９;Ｚｈｏｕｅｔａｌ．,２０１０）.对"ｌｏｃａｌｂｒａｎｄ"和"ｒｅｇｉｏｎａｌｂｒａｎｄ"两个术语的理解,应该是Ｐａｗｌｅ的解释更具说服力.他认为在国际化商业活动中,公司商标全球化的关键在于商标的本土化和地区化（Ｐａｗｌｅ,１９９９）,这样才能赢得消费者的普遍认可.在这个过程中需要考虑四个要点:①文化和价值观对商标转化的影响;②社会的转换;③全球化活动和全球化观念;④商标转换和商标延伸.跨国公司需要考虑多国内（ｍｕｌｔｉ－ｄｏｍｅｓｔｉｃ）和多地方（ｍｕｌｔｉ－ｌｏｃａｌ）国际化战略之间的差异（Ｓｅｇａｌ－Ｈｏｒｎ,１９９６）.当前全世界范围内的商标都面临重新洗礼和提升的课题.当跨国公司在一个公司商标下快速巩固多地区商标（ｍｕｌｔｉｐｌｅｒｅｇｉｏｎａｌｂｒａｎｄｓ）（ＫａｉｋａｔｉａｎｄＫａｉｋａｔｉ,２００４）的时候,需要根据当地文化和消费者的偏好转换商标的颜色、符号和意义.显然,这些学者对"ｌｏｃａｌｂｒａｎｄ"和"ｒｅｇｉｏｎａｌｂｒａｎｄ"的解释与前面讲的包装型消费品的地理商标的内涵有本质区别,因此可以得出结论,西方学者一般不使用"地理商标"去诠释基于历史传承、技术共享、联想要素相同的同一地理范围内由一组企业群体所生产的功能性质量相同的产品,也不用于"地理商标"由单个企业独享（如茅台酒）的情形.
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