常见问题
多商标战略的正面效应
时间：2020-03-29 11:39 来源：www.mingyoubao.cn 阅读：企业进行的产品定位意味着有所为有所不为,而企业的扩张又希望无所不为.企业在完成资本积累、开始对外扩张的过程中,若坚持统一商标战略,让所有开发的新产品都套用原商标,就会面临两难选择:若进行商标延伸,尽管极为谨慎行事,采取了防范措施,但也可能出现商标形象淡化,每一种产品都有缺乏个性而被对手各个击破的风险;若放弃某些领域的商标延伸,则意味着必须放弃一部分市场.要解决这一难题,一个可行的办法就是要采取产品定位的多商标战略.多商标战略符合产业发展的规律———产业发展的过程就是市场不断扩大并且不断被细分的过程.实施多商标战略可以最大限度地占有市场,对消费者实施交叉覆盖,且降低企业经营的风险,即使一个商标失败,对其他商标也没有太大的影响.事实上,很多消费者根本就不知道汰渍、碧浪、舒肤佳是同一个企业的.
在企业对目标用户市场进行划分之后,实施多商标战略的优势在于企业可以推出特性各异、有针对性的商标,对消费者进行全面覆盖.简单来说,就是针对不同的市场提供不同的产品.如通用汽车公司有凯迪拉克、别克、雪佛莱、庞蒂克等商标,广东科龙公司有容声、科龙、华宝商标等.我们看到,这些企业的商标覆盖了各个层级的消费者的需求.生活的多姿多彩,消费需求日趋多样化、差异化、个性化,由大众消费时代进入分众时代,这为多商标战略的运用提供了广阔的舞台.
当今世界上,适合所有人的产品是不存在的,现代的市场产品丰富多彩,几乎没有哪一个商品可以称为独一无二、不可替代的.因此,企业只有给商标进行准确定位,找到一个足够小的市场空间,集中兵力形成优势,才有可能进驻消费者的心智空间,于狭小的市场区域中挤占最大的市场份额.在个性化与多样化的消费潮流里,企业若能在深入的、科学的市场调查基础上,发展出多个商标,每个商标都针对某一细分群体进行产品设计、形象定位、分销规划和广告活动,那么各商标的个性和产品利益点,便能更吻合更照顾到自己所针对的那部分消费者的特殊需要,自然能获取这一消费群体的信赖和商标忠诚,比面向大众消费群泛泛而谈、没有特色的商标更有竞争力.
多商标战略在实践中屡见不鲜,它常被一些卓越厂商运用得出神入化,是因为其具有的优点恰是统一商标战略所无法企及的.多商标战略的优点很多,主要有:１．多商标战略符合产业发展的规律———产业发展的过程就是市场不断扩大并且不断被细分的过程.
当ＩＢＭ的大型机垄断市场的时候,也许没有人能够想到今天的电脑会发展到大型计算机、服务器、台式机、笔记本电脑、手写板、ＰＤＡ、工作站、智能手机......当汽车刚发明的时候,再大胆的发明家也无法想像今天的跑车、ＳＵＶ、轿车、两厢车、ＭＰＳ、ＭＰＶ、卡车、面包车、微型面包车、豪华车、经济型车、中档车、紧凑型商务车......不同的产品针对不同消费者的不同需求被发展出来然后推向市场,他们需要与原商标形成区分,强化定位.
２．多商标战略具有较强的灵活性.
没有一种产品是十全十美的,也没有一个市场是无懈可击的.浩瀚的市场海洋,为企业提供了许多平等竞争的机会,关键在于企业能否及时抓住机遇,在市场上抢占一席之地.见缝插针就是多商标灵活性的一种具体表现.如宝洁公司从洗发水的功能出发,及时地向市场推出了不同功能和不同商标的洗发水,为满足不同目标市场消费者的不同需求,多个商标各自沿着各自的路走入市场,各有各响亮的牌子,各有各特殊的用途可供消费者"各取所需".不同商标的洗发水沿着各自的路子走入市场,共同提高了企业产品的市场占有率,使产品迅速覆盖了中国大江南北.
３．多商标战略能充分适应市场的差异性.
产业存在不同细分市场的事实为多商标战略奠定了基础.消费者的需求是千差万别、复杂多样的,不同的地区有不同的风俗习惯;不同的时间有不同的审美观念;不同的人有不同的爱好追求.有的人可能仅仅能够承担得起特定的价格,而有的人愿意为较高的品质而付出较高的费用,有的人喜欢清淡,有的人酷爱辛辣,有的人追求成功,有的人享受人生......不同消费能力的人群能够承受不同的价格,不同的人群可能被不同的产品特性所吸引,不同人群的价值观、理念和生活方式也迥异.
４．多商标战略有利于提高产品的市场占有率.
多商标战略最大的优势便是通过给每一商标进行准确定位,从而有效地占领各个细分市场.如果企业原先单一目标客户范围较窄,难以满足扩大市场份额的需要,此时可以考虑推出不同档次的商标,采取不同的价格水平,形成不同的商标形象,以抓住不同偏好的消费者.例如,香水公司可以将一种香水装入一只普通瓶子中,赋予其名称和形象,放在普通超市出售,定价较低;也可以用华丽的瓶子装同样的香水,赋予其不同的名称和形象,放在精品店出售,定价更高.这样就可以同时占领高档和低档的香水市场.
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