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国内商标价值相关研究
时间：2020-03-29 13:21 来源：www.mingyoubao.cn 阅读：文献研究告诉我们,迄今,我国有关商标价值评估及其理论模型和应用分析的研究文章不少.但大多是分析性的定性研究,且少有进入理论模型的开发和现实应用的尝试.学者刘尔奎于１９９７年撰文认为,商标价值的构成要素包括市场占有率、超额利润、商标保护及商标寿命、商标趋势、商标市场特性及国际化能力.此外,他还对当时现有的评估方法如成本法、现行市价法、收益现值法、清算价格法等进行了分析评价,认为商标评估着重的是价值而非成本,并设定了通过测定商标的现在获利能力（p）、市场力量系数（s,包括市场占有率,商标的保护、支持,市场特性,商标趋势,国际化力量,寿命等）,两者相乘获得商标价值的计算模型.
２０００年,范秀成专门研究了"商标权益"（笔者注:brandequity,大部分人翻译为商标资产）,提出要充分揭示商标价值的构成,测评商标财务权益可从商标溢价能力、产品类别层次上的商标价值（某产品类别中商标创造的未来收益的现净值）、单个商标的总价值（某商标的总的贡献等于其在各产品类别中创造的价值之和）、所有商标的总价值四个方面构成,而商标财务权益可细分为财务权益、顾客权益、延伸权益三部分.但他也提出,对商标权益的测评,必须要从多个方面、多项指标进行.其后文推出了商标价值的忠诚度因子法,认为,商标价值是商标在消费者中的反映,通过消费者对商标的忠诚购买体现商标价值,并提出忠诚因子法,使用"忠诚因子"表示全部目标消费者中,在未来决定重复购买或开始购买本商标产品的消费者比例,反映整个市场的商标忠诚度和商标吸引力.学者陆娟于２００１年、２００３年分别撰文,归纳总结了当时国际上现有的重置成本法、直接评估法、市场顾客影响力评估法、英特商标评估法、北京名牌资产评估事务所评估法等,阐述了每种方法的特点、优点及局限性,并指出:商标事实上是一种不可辨认的无形资产,商标价值的主要部分与商誉价值浑然一体,商标价值评估存在"先天"的困难,无论采用什么具体的评估方法,商标价值评估都只能是相对合理而无法做到绝对准确,而商标忠诚度测试具有一定的启示.
学者卢泰宏等于２００２年发文,同样比较、归纳了国际上商标资产评估的代表性理论模型,包括财务评估方法（成本法、替代成本法、股票市值法）、财务要素加市场要素方法（包括英特商标和财务世界的两种方法）、财务要素加消费者要素方法［包括溢价法、消费者偏好法、商标－价格抵补模型（brand‐pricetradeoff）、联合分析法（coniointanalysis））、基于消费者关系的评估法［包括商标财产评估（brandassetvaluator）电通模型、商标资产趋势（totaltrend）模型、商标资产十要素（brandequity）模型、商标资产引擎（brandequityengine）模型］,认为通过"商标财产"、"商标资产"、"商标价值"三种评估理论和方法的比较可见,商标价值为核心的评估模型与方法不但可吸收前两个概念的核心,更可体现出商标与消费者之间关系的最深层因素,值得更多的重视与探索.２００４年,周晓东、张胜前对当时现有的五种商标价值评估方法机理进行了简单介绍,并认为,使用溢价法将商标与其他无形资产剥离比较合理.李友俊、崔明欣于２００５年撰文认为,商标反映的是企业与消费者及竞争对手的关系,商标价值的本质是反映这种关系的商标实力,可将商标实力分为商标的关系维度和市场维度,分别衡量商标的内在实力和外在表现.他们建立了一套商标实力评估指标体系,并利用灰色系统方法对商标实力进行衡量,最后利用行业标杆比较法予以量化评估.２００８年,学者星亮对日本现有的四个商标价值评估模型,包括日本经济产业省、日本电通、日本博报堂、伊藤‐日经等模型进行了评介.
上述研究将商标资产、商标价值评估研究引进了国内,并对当时存在的各种商标资产与商标价值评估的理论模型和应用方法进行了介绍,且强调商标价值及其评估的重要性.但是,上述研究有着共同的问题:其一,大多学者并未将商标资产、商标权益、商标价值等进行较为清晰的分界;其二,因为论文篇幅及对资料掌握充分度的影响,对各种商标资产及商标价值评估的理论模型及应用状况介绍都相对简单且没有经过长期的历时性追踪研究;其三,论文多止于对各种模型的介绍和比较,只有刘尔奎、张峰等少数学者建构了商标资产及商标价值评估理论模型,但都没有进行实际的模型验证、软件化开发及应用、评估及结果发布.
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