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海尔的商标观
时间：2020-03-29 13:19 来源：www.mingyoubao.cn 阅读：截至目前,海尔商标的发展大致可以划分为三个阶段:
一、１９８４～１９９１年,以质量取胜,确立商标的阶段
１９８４～１９９１年的中国处于短缺经济的历史时期,各种主要产品仍然要"凭票供应".１９８４年１０月,中共中央十二届三中全会发表了"关于经济体制改革的决定",完全计划经济体制下的商品短缺是正常状态,在１９８５年和１９８８年两次严重通货膨胀的影响下,各种商品供不应求,耐用消费品刚刚开始出现就被抢购一空."萝卜快了不洗泥!"海尔却首先把原来一批不合格的电冰箱给"砸"了!
正是从砸掉那些不合格产品开始,海尔引进当时世界上最先进的德国冰箱生产技术,第一个推出中国的四星级家用制冷冰箱.一直到１９９１年,无论市场怎样变化,海尔始终坚持自己的质量管理路线,坚持高品质打造商标.在最初的７年里,海尔在其他国内家电制造商忙于占领市场的时候,却一直精心打造海尔冰箱商标.二、１９９２～１９９８年,以产品多元化实现商标快速扩张阶段
张瑞敏有一个"吃'休克鱼'"的理论.他说:从国际上讲兼并分为三个阶段,当企业资本存量占主导地位、技术含量并不占先的时候,是"大鱼吃小鱼";当技术含量的地位已经超过资本作用的时候,是"快鱼吃慢鱼";到２０世纪９０年代进入了强强联合阶段,即所谓的"鲨鱼吃鲨鱼";在现行体制下,"活鱼"是不会让你吃的,吃"死鱼"你又会"闹肚子",因此只能吃"休克鱼",即那些硬件好、管理不行的企业.这样的"休克鱼"一旦注入一套行之有效的管理制度,它就会很快"活"起来.把"吃'休克鱼'"理论运用于实践,１９９５年７月４日,海尔将面临破产边缘的青岛红星电器股份有限公司整体接收,第三个月就实现扭亏为盈;１９９７年３月,海尔盘活了中国家电之乡广东顺德的爱德洗衣厂,只用了３０多万元就使停产一年之久的生产线重新运转起来.前几年,海尔共兼并盘活亏损总额５．５亿元的１８个企业,以无形资产盘活有形资产１５．２亿元.这些亏损或濒临破产的企业加盟海尔后,迅速脱离"休克"状态,很快"活"起来.１９９８年年初,"海尔文化激活休克鱼"的案例正式进入美国哈佛大学课堂,张瑞敏成为第一个登上哈佛讲坛的中国企业家.
张瑞敏认为这些暂时性"休克"的鱼并不是真正的"死鱼",鱼肉的质量还不错,尽快吃掉,照样新鲜又营养.通过"吃休克鱼",海尔在短短几年内兼并了国内１８家亏损企业,海尔的企业规模得到了空前的扩张.通过产品多元化策略,海尔输出管理和企业文化,很快从一个冰箱企业变成了生产各类家电产品的企业.海尔的商标声望进一步提高,并逐渐成为本行业的领导商标.在电视机等厂商不断打价格战的时候,海尔领导的白色家电以质量取胜,以服务见长,从来不打价格战.
在其他生产厂商沉醉于国内市场,认为"国内市场之大,永远都有赚不完的钱"的时候,海尔及时提出了自己的"三个三分之一"战略:三分之一国内生产国内销售;三分之一国内生产国外销售;三分之一国外生产国外销售.１９９４年,海尔就开始实施国际化战略,１９９６年１２月,海尔印尼有限公司成立,首次实现跨国经营.
三、１９９９年至今为商标国际化提升阶段
１９９９年以后,中国加入ＷＴＯ的谈判已经开始进入尾声,"入世"已经成为大势所趋,国门打开势所必然,国际跨国公司纷纷到中国国内投资合资,新一轮的跨国兼并成为国际资本流动的亮点.中国以特有的市场潜力和空前的政策优惠吸引着大公司."狼来了!"成为理论界的一片呼声."与狼共舞,就要先把自己变成狼!"这是张瑞敏面对新的形势所做出的判断.他认为在经济全球化的今天,谈到竞争力就只有国际竞争力,没有国内或某一个区域的竞争力.从这个意义上说,任何区域名牌、国家名牌都是伪名牌,只有能够同国际名牌相抗衡的商标才是真的名牌.用张瑞敏的说法就是"国门之内无名牌".在做了５年的理论、技术和营销网络的准备之后,海尔开始加快了商标国际化的步伐.
１９９６年１２月,海尔印尼有限公司成立;
２０００年３月,美国海尔工业园竣工投产,第一台美国造海尔冰箱下线;
２００１年６月,海尔收购一家意大利冰箱厂,首次实现白色家电跨国并购;
２００２年１月,海尔与日本三洋结成竞合关系;
２００２年３月,美国纽约百老汇一幢有着７７年历史的标志性建筑换了新名字:海尔大厦;
２００２年５月,海尔巴基斯坦工业园第一台洗衣机下线.
美国沃顿大学商学院教授马歇尔说,海尔是中国制造业企业中国际化做得最好的一个.
海尔目前在海外设有１３个工厂,海尔全球有４０８００个经销点,用户遍及１６０多个国家和地区,２００５年全球营业额达到１００６亿元人民币,海外营业额占１４％,国内出口４亿多美元,三个三分之一战略已经初具规模.张瑞敏说,应对跨国公司的挑战,最好的办法是你自己也成为跨国公司.换句话说,要想不被狼吃掉,自己就要变成狼.
２００４年６月,温家宝总理视察海尔集团时,对海尔集团创名牌的做法给予充分肯定,他指出:"名牌就是质量,就是效益,就是竞争力,就是生命力.名牌不仅是一个企业经济实力和市场信誉的重要标志,拥有名牌多少,还是一个国家经济实力的象征,是一个民族整体素质的体现."
要干就要争第一;与狼共舞就要先把自己变成狼;国门之内无名牌.这些就是海尔的商标观.这些既不复杂,也不高深的理论,却非常深刻而实用.
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