基于竞争者角度的品牌商标定位策略-铭优宝

　　（1）第一（首席）定位
　　我们在谈到第一（首席）定位的时候,通常这样来类比,第一个登上月球的是谁?大家可能能回答是阿姆斯特朗,第二个是谁?大家可能都没有记忆.这就说明,"第一"在人们脑海中印象是那么深刻,第二、第三、第四......于消费者的记忆,就逐渐模糊了.
　　第一（首席）定位是强调品牌商标在某个类别中的领导地位,就是在其他品牌商标还没有发现这个有价值的位置时,首先抢占,成为这个领域里最具代表性的典范.这种先入为主的定位策略,一旦抢占了消费者心智中第一的位置,其他品牌商标就很难撼动品牌商标的领导形象.
　　在信息爆炸的时代,在产品同质化的异常竞争白热化的状况下,消费者根本无法记住大量的信息,但人们总是容易记住第一名,大多数人都知道世界第一高峰是珠穆朗玛峰,但很少有人知道第二高峰,所以,从这个角度来说,消费者对具有领导地位的品牌商标有深刻的印象,但对处于一般的地位的品牌商标就很难有记忆.通产第一（首席）定位常用"最"、"第一"等词语来表述,如企业规模最大、产品技术最先进、口味最正宗、诞生的时间最早、市场份额第一、服务理念最先进等等.例如,甘肃华宇包装厂宣称其是甘肃最大的包装生产厂,双汇强调"开创中国肉类品牌商标",联邦快递承诺"绝对隔夜送达".另外一种第一（首席）定位的例子是原产地,用"正宗"来表述,如德国慕尼黑的啤酒最出名,酱香型白酒茅台镇出品最正宗,俄罗斯伏特加最纯正.例如,青海互助酒厂生产的"天佑德"等系列青稞酒,这些年取得了迅速的发展,一个最重要的因素就是定位为青稞酒的原产地这样一个概念,使得消费者想喝到正宗的青稞酒,非互助酒厂生产的莫属.（2）比附定位
　　比附定位,又称关联定位,是品牌商标实力不错但知名度不高的时候,通过采借助更具有实力的品牌商标,来加速提高自身在消费者心目中的影响力.比附定位策略,通俗来说就是沾光方法,借竞争者之势,衬托自身的品牌商标形象,其潜台词就是"如果你认同了我关联的那个品牌商标,你也应当认同我,因为我类似".这是一种低成本创建品牌商标的方法,对于弱小品牌商标意义重大,但要求品牌商标的产品质量具有良好的基础.以下为几种比附定位方法:
　　一是同业比附,是指与同一产品类别的领导品牌商标相关联.需要攀附关联的品牌商标与市场领导者实力悬殊,但在某一个区域市场或某个范围内具有一定的优势,通过与领导品牌商标的关联性,让消费者认识到品牌商标的地位.例如,20世纪末,甘肃皇台酒,大力宣称"南有茅台,北有皇台",大大提升了其档次,迅速成为西北区域强势品牌商标.
　　二是跨业比附,是指与其他产品类别或类别当中的强势品牌商标相关联,例如,碧桂园广告语"给您一个五星级的家",就是将商品房与五星级酒店联系到了一起,让消费者觉得碧桂园房子的环境、质量、舒适度等非同一般;哈根达斯被誉为"冰激凌中劳斯莱斯",形象地传递出了哈根达斯的品质和档次.
　　我是第二,就是尊重领导品牌商标,宣称自己只是第二.这种策略,一是获得领导品牌商标包容,避免招来围剿,获得一个宽松的市场环境,二是让消费者对品牌商标形成"谦虚诚恳"印象,由此引起消费者的注意,获得心理认同.例如,美国汽车租赁公司艾维斯,凭借"艾维斯在租车业里屈居第二.那干吗还找我们?因为我们工作更努力"定位,迅速从当时一个不起眼的小公司,发展成了真正的行业第二,把第三名甩开了一大截;蒙牛在还是一个小公司的时候,为了获得一个良好的发展环境,同时也想借助当时乳业巨头伊利提升自身的知名度和形象,采用"我是第二"的比附策略,打出"做内蒙古第二品牌商标,为民族工业争取,向伊利学习"的广告,让消费者迅速认知这个名不见经传的小公司.
　　由于比附定位能够帮助品牌商标在消费者心智中迅速建立优势地位,因此品牌商标必须具备真正的实力,如果名不副实,最后反而得不偿失.（3）俱乐部定位
　　俱乐部定位,是指自身实力在同类产品当中并不靠前,通过塑造自己,让消费者感觉与领导品牌商标同处一阵营,增强消费者的购买信心.这里的"俱乐部",并不是像高尔夫球会一样真正的会员制俱乐部,而是形容一个门槛较高的行业品牌商标群体,如"全球500强"、"福布斯中国富豪榜"、"中国驰名商标"、"国家免检产品"等等.例如,华为进入世界500强后,品牌商标口号则改为"华为,不只是世界500强",让消费者了解华为不仅仅规模强大,而且技术了得;美国克莱斯勒汽车公司宣传自己是美国第三大汽车公司,就是把自己与第一名（通用）、第二名（福特）同列入一线品牌商标阵营当中,使消费者感觉克莱斯勒应该也是一流的名车.
　　（4）进攻式定位
　　进攻式定位,就是在品牌商标具有比较优势的时候,可以指出竞争品牌商标的弱点,提出更胜一筹的差异点,以获得消费者信赖.例如,美国泰诺止痛药击败行业领导者阿司匹林,就是采用进攻式定位策略.由于阿司匹林有潜在的引发肠胃微量出血的可能,泰诺就宣传"为了千千万万不宜使用阿司匹林的人们,请大家选泰诺",迅速就获得了良好的市场口碑,深受消费者青睐.
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