品牌定位的三层次-铭优宝

　　产品定位
　　要理解产品定位,先弄清楚产品的五个层次
　　1.核心产品:顾客真正购买的服务/利益.比如消费者选择旅馆是为了获得休息和睡觉的空间.
　　2.形式产品:核心产品的载体(形式和外观)
　　旅馆的外部建筑物,如汽车旅馆、酒店.
　　3.期望产品:顾客期望的一整套属性和条件.旅客对旅馆的期望:干净的床、清洁用品、电话、衣柜和安静的环境.
　　4.附加产品:附加的利益和服务.旅馆能快速结帐、上网、鲜花(水果)、美味餐饮、完善的房间服务.
　　5.潜在产品:将来可能改善或增加的功能、服务.
　　产品定位
　　指的是某个具体产品通过产品各层次中涉及的功能、利益、价格、服务、包装、服务、性别属性、用途、使用者等方面的独特差异点在未来潜在消费者心目中占有一个位置,让消费者一产生类似的需求,就会联想起这种商标的产品.
　　品牌定位
　　品牌定位是以产品或产品群为基础的,品牌定位最终通过产品定位实现.产品定位时运用的价格、服务、功能、口味、性别属性、用途、包装、使用者等方面的差异点也可以运用在品牌定位中(下节《bbc模式》会详细论述).但品牌定位中提供的有价值的差异点不局限在产品层面,这也是产品和品牌的差别.如图所示,品牌包含了产品的所有内容,但在产品之外,还有其他如情感表征等超越产品的内容.与产品定位针对具体产品不同.品牌定位是针对产品品牌的,目的是获得消费者心智资源,实现品牌价值.品牌定位一旦成功,品牌作为一种无形资产就会与产品脱离,单独显示其价值.
　　如果一种知名品牌代表众多产品时,产品定位就与品牌定位应该分别考虑.产品定位应突出各产品层次的差异化优势,品牌定位则需要在众多产品定位的基础上进行提炼,找出既可以统领各产品定位又能超越产品定位的个概念.譬如,索尼作为电子产品行业中领导型品牌,产品涉及视听、游戏、通讯和信息技术等领域.每款产品有自己独特优势,如索尼数码相机定位为"专业水准的照相工具",而索尼则用"创新科技品牌"定位高度概括了旗下所有产品的优势.
　　企业定位
　　企业定位是通过其产品及其品牌,将其企业独特的个性、文化和良好形象,塑造于消费者心目中,并占据一定的位置.企业定位针对的是企业,但是必须以产品定位、品牌定位为基础.从三者关系来看,产品定位、品牌定位、企业定位是逐渐提升和升华的过程,后者以前者为基础,后者比前者更抽象概括.农夫山泉和农夫果园的两款产品—水和果汁—都使用农夫品牌,农夫代表的天然形象诠释了两款产品的特点.而农夫山泉、农夫果园和朵而、成长快乐、母亲牌牛肉棒都属于养生堂企业旗下.从名称上就能感受到养生堂的健康理念,这恰好又涵盖了旗下所有品牌主张,成为具有高度概括最具抽象意义的定位.
　　企业定位是定位阶梯的最高层,不同于产品定位、品牌定位的是,企业定位不仅要实现外部沟通,还应该注重内部沟通.所以一方面定位要得到消费者的认可,另一方面要得到与公司有关的所有人员和机构认可,几乎企业所有环节都会对其定位产生影响.
　　企业定位比品牌定位更加具有稳定性、持久性.因此要求企业对所处行业和领域有宏观和前瞻性的思维,对外在环境变迁和发展趋势有更敏锐的观察,对企业核心竞争力有更深入的思考和探讨.综合考虑各方面因素,才能高屋建瓴,统领三军,长盛不衰.
【铭优宝】创铭优品牌，就选铭优宝！国家商标总局备案机构！专业提供商标注册、商标申请、商标转让、版权专利申请、软件著作权登记等服务,欢迎来电咨询办理！热线电话：180-4900-5268(同微信)