品牌是企业核心竞争的隐性武器-铭优宝

　　品牌于企业,其作用与意义不言而喻.奥美广告公司的品牌专家乔恩?米勒和戴维?缪尔等都充分讨论了强势品牌的商业价值.一个企业或产品在某一阶段境况好不一定就是品牌,品牌具有持续性,所谓的持续性就是企业战略、企业文化以及企业组织资本等随着经济环境的变化而变化,更好地满足消费者需求的变化,例如,在某阶段企业生产的mp3卖得非常好,但是竞争对手已经生产出来mp4,消费者不会因为你的品牌还继续使用mp3,而是会选择竞争对手生产的mp4.从这个例子我们可以得出为什么英特尔一直处于行业霸主品牌地位,微软为什么一直持续占领软件市场第一位置了.所以品牌对企业来说,虽然是变化的、动态的,但是有着好品牌运营系统支撑,就能避免风险,持续处于领先地位,持续增值,持续获取高额利润,持续吸引人才的加盟.下面我们详细就品牌对企业的意义和作用作阐述.
　　近年来,企业界流行"雇主品牌"的概念.雇主品牌的定义对于一个企业来说,到底又是什么呢?雇主品牌就是指在人力资源市场上享有较高乃至很高的知名度、美誉度、忠诚度的企业品牌.它使潜在员工愿意来企业工作,使现有员工愿意留在企业工作,是人们心目中的最佳工作地.雇主品牌从人力资源市场竞争中脱颖而出,并进而得到社会公众认可.它以优秀的文化、兴旺的事业、较好的待遇满足员工特定的精神和物质需要,以较高的知名度、美誉度创造较高的员工推荐率和偏低的人员流动率,以尽可能超过员工期望值的价值分配,给员工以惊喜,赢得员工的忠诚.雇主品牌是雇主对现有员工和潜在人才的"承诺",包含外部品牌和内部品牌两部分.外部品牌就是在潜在的雇员中树立品牌,使他们愿意到公司来工作,为公司树立最佳工作地的形象.内部品牌则是在现有员工中树立品牌,它是公司对雇员做出的某种承诺,不仅仅是公司和雇员之间所建立的关系,还体现了公司为现有和潜在员工所提供的独特工作经历.在2012年年度"最佳雇主"调查中,宝洁、联合利华、kfc成为消费者心目中最佳的雇主品牌."良禽择木而栖",对人才而言,一个优秀的品牌意味着良好的发展空间和机会.从前面雇主品牌定义我们可以看到,一个好的雇主,它有优秀的文化、兴旺的事业、完善的组织资本以及超前的战略眼光,也就是说一个人才心目中的雇主,是一个持续带给员工、消费者、股东、社会利益和价值的品牌,在里面工作,不仅仅能得到良好的待遇,还能得到提升,并充分实现自我价值.从马斯洛需求理论我们可以得到,人的需求是层级递增的,当满足生理、安全、社交等需求后,还会上升到渴望得到尊重,最终实现自我价值.这就说明,任何人都是需要尊严的,尊严从什么地方体现呢?于人才而言,就是其为之而工作的品牌.例如,作为服务员这个职位而言,同是服务员,在麦当劳当服务员的所获得的感觉就与在街边大排档里工作的不一样.还有空姐与公交车服务员,工作性质也差不多,但其所获得的心理感受价值也是不同的.所以,一个好的品牌,不仅仅能给人才提供好的发展前景、机会以及物质的保障,最主要的是能给员工精神的感受,自然就能吸引和留住人才.品牌真正的竞争力来源于什么?就是品牌的排他性.消费者选择此而不选择彼的理由,就是排他性.这从两个层面来说,一是经过注册的品牌是一种知识产权,具有法律上的排他性,其他公司或者产品未经授权许可不得仿冒品牌的标志设计、专利技术和外观设计.比如,茅台的标志以及飞天造型的酒盒外观等都归茅台酒厂独有,五粮液要仿冒就属违法.又比如,"康师傅"这个品牌标志,是其独有的字体组合而成的,任何仿冒这个字体组成"唐师傅"、"康帅博"等也都属于违法行为.这个层面是法律条款的排他性,只要注册的品牌都具有这种属性,是技术层面的排他性.笔者小编里所谓的排他性,是第二个层面的,也就是消费者对品牌固化所形成的心理认知,这种固化所形成的心理认知是品牌在消费者心目中建立起的坚固防线,其具有不可动摇不可替代的唯一性.例如,提起高档的象征身份的白酒,消费者就会选择茅台,而不选择国窖1573.因为高档的、象征身份的白酒,在消费者认知里,已经根深蒂固,是不可替代的,自然就排除了其他的品牌.又比如,即使是在珠三角代工生产阿迪达斯运动装的工厂用同样的原料、生产工艺生产出的运动服装,只要未打上阿迪达斯的标志,消费者会认为该运动服装的质量、款式没有阿迪达斯的好.笔者曾服务的一家白酒企业,生产的一支产品是酱香型的白酒,前期对该酒做了一个品尝活动,将茅台、郎酒与该酒倒到不同的杯子里,然后将该酒的杯子标明是茅台、茅台标明是郎酒、郎酒标明是该酒,大家品尝后都说"茅台"就是好,醇和、饱满,赞誉了一番,其实,品尝者喝就是该企业的酒,只不过是杯子上标明是"茅台"而已.这说明了茅台在消费者心目中建立了唯一的、不可替代的形象,对其他品牌具有巨大的排他性.一个成功的品牌,在消费者心中,有着固化的认知,具有选择的唯一性.这就是品牌真正的核心竞争力.
　　一条普通的牛仔裤,通常只要100多元就能购买到,如果将这条牛仔裤贴上李维斯（levi's）,价格将会是600元以上;通用电气采购中国生产的格兰仕微波炉,然后贴上自己的品牌,价格比原来就高了好几个档次;一个普通的包也许就是150元,但是这个包贴上普拉达、杰尼亚、登喜路,价格就是上千元;耐克委托中国工厂生产的运动鞋制造成本就120元,贴上耐克的标志后价格就飚升到700元以上;索尼彩电在中国一年50万台的销量所获得的利润,超过了中国所有国产彩电品牌利润的总和;茅台销售额没有五粮液大,但是茅台一年的利润比五粮液所有品牌加起来的利润还高.以上例子说明了,品牌能让企业获取更高的利润,并实现产品的溢价,更为重要的是,消费者还会忠诚于品牌,进而持续购买.企业有了品牌,消费者在品牌体验过程中的感受就会浓缩其中,而对品牌的满意和信任不断积累,消费者的忠诚度就增加.品牌忠诚度的价值是巨大的,1990年,美国营销学者瑞奇海得和赛塞在《哈佛商业评论》发表研究报告说,消费者的忠诚度每提高5个百分点,企业的长期利润就会增长25%～85%.另外,因为消费者对品牌的信赖以及品牌在消费者心智中的位置,企业还能利用消费者对品牌的认同实现溢价.比如,茅台与五粮液,价格一涨再涨,但没有影响其销售,反而树立其高端白酒鹤立鸡群的形象,而其他白酒,价格一涨,消费者就选择了另外的品牌.1988年,瑞士雀巢食品公司以50亿瑞士法郎的价格收购了英国郎利?麦金塔公司,其旗下拥有奇巧、八点以后、宝路等著名甜糖点心品牌,而该收购价格是郎利公司股市价格的3倍、资产总额的26倍;1985年,英国食品和烈酒企业大都会公司以55亿美金收购了皮尔斯伯瑞公司,该公司拥有皮尔斯伯瑞、绿巨人、汉堡王等著名品牌,此收购价比它的股市价值高50%,是其有形资产的7倍.诸如以上并购案不胜枚举,但人们通过并购案发现,收购价格之所以大量溢价正是一种无形的东西在起决定性作用,而这种无形的东西就是品牌.金融融资与并购成功的关键是让投资人看到企业的前景.除了有形资产外,投资人更看中的企业在技术、人才、运营模式、组织资本以及品牌上的优势.因为在强势的品牌背后,是强大的市场需求和顾客关系.正因为这种企业无形资产和品牌优势,可口可乐前总裁伍德拉夫有底气说,可口可乐工厂即便在一夜之间化为灰烬,第二天他可以再造一个可口可乐,因为银行提着钱在门口等着他贷款.投资人其实看好的是可口可乐的品牌价值.企业有了成功的品牌,就能成功融资,即便是并购,品牌也能作为企业并购的重要资产,而且是价值很高的资产.
　　品牌对于企业来说,还有最重要作用就是能有效缓解企业面临的危机.在市场环境瞬息万变的今天,企业不出现一点危机是不可能的.但是,当危机面临的时候,如何缓解危机是每个企业都在思考的问题.强大的品牌不仅能产生超额回报,更能帮助企业规避风险.我们举例来说明,稍微远一点的来说,当时的秦池、三株等品牌,所面临的危机在一定意义上来说也不是很大,但为什么瞬间整个土崩瓦解?从品牌角度来说,因为它们不是品牌,如果是品牌,其背后强大是市场需求和顾客关系也不会让它死掉,就是它们没有建立消费者持续选购的理由以及品牌运营系统,当危机出现的时候就是它们消失的时候;如三鹿奶粉的三聚氰胺事件,让中国奶粉销售第一的企业破产后被三元收购,而雀巢经历了数次类似的危机却能屹立不倒,关键原因就是雀巢拥有强势的品牌以及品牌运营系统;kfc也经历过苏丹红事件,但是今天来看,去kfc消费的人同样络绎不接.所以,强势的品牌对企业来说,它背后的市场需求和顾客关系是强大的,它所建立起来支撑品牌持续发展的系统是完善的,即便面临危机,都能有效化解.
　　综上所述,品牌对企业的作用与意义是非凡的,是企业竞争最有效的隐性武器.品牌不仅能帮助吸引人才、留住人才,还能有效挤压、排斥竞争对手,有效地帮助企业融资和并购,有效地缓解企业风险,更为重要的是,品牌能帮助企业获得较高的利润,实现品牌溢价.
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