品牌重定位的时机-铭优宝

　　以下所要阐述的品牌重定位是指本品牌重定位.品牌重定位如果实施的不到位,会让消费者对品牌的认知产生混淆,从而影响品牌形象.但是,如果消费者生活方式和消费行为等发生了改变,或者竞争品牌的定位更加有冲击力,一旦不与时俱进,对品牌进行重定位,那么,品牌就会陷入危机.例如,柯达,在数码相机浪潮来临的时候,没有及时调整定位,昔日胶卷帝国今日也不得不以破产而告终.所以,品牌需要选择合适的时机对品牌重定位.以下为几种重定位的可能时机:
　　（1）原有品牌定位错误
　　原有品牌定位虽然遵循了品牌定位策略,但是因为目标消费者需求分析的偏差、竞争品牌分析得不到位,抑或自身资源和实力的综合分析出现问题,导致品牌定位一开始就是错误的.故而,在实际执行中,暴露出严重的问题,没有达到预期的效果,继续加大品牌投入最终可能都是徒劳.在这种情况下,品牌必须重定位,即分析、检讨原品牌定位错误的相关因素,进行重定位.例如,万宝路香烟最初是为女士设计的,但是市场效果反应一般,即便到"二战"后,美国香烟消费量剧增的时候,万宝路还是卖不出去.广告大师李奥?贝纳通过分析后,将万宝路进行了重新定位,即通过"变性手术"将万宝路女士香烟变成了男士香烟,通过牛仔形象让万宝路成为了一个男人味十足的品牌.（2）原有品牌定位优势消失
　　这种情况主要是从竞争角度来考虑,当品牌定位优势帮助品牌形成了核心竞争力,占据强大的市场份额时,其他竞争就会模仿跟进,并形成超越本品牌的定位优势.同时,随着社会的发展,消费者的消费需求和审美情趣也会发生变化,那么原有的定位可能就不适合当前的消费者需求和审美价值观.以上两种因素必然造成品牌定位优势弱化或消失,如果品牌的定位不及时跟进,品牌就会在市场中逐渐被淘汰.例如,麦当劳50年坚持的笑容,逐渐让消费者感到厌倦,其品牌形象颇显老态.2003年9月,麦当劳在中国全面更新品牌形象,其品牌口号、个性、员工服装和广告主题歌曲等全面为"我就喜欢"的嘻哈一派,以时尚现代的价值观来重新阐释麦当劳的品牌内涵.麦当劳重新定位为时尚年轻、充满活力的品牌形象后,赢得更多的年轻人、小孩的青睐.
　　（3）原有品牌定位过窄
　　在企业实力不够强大的品牌创建初期,企业习惯采用单一品牌战略这种有效的品牌组合,这种品牌战略,使得品牌总是跟某一种产品、某一类消费者或某一地域紧密相关,随着品牌的发展,品牌就成了某类产品的代名词.比如,消费者觉得dell就是做电脑的、intel是做cpu、格力是做空调的、海尔是做冰箱的等等.品牌创建初期的优势,待到品牌发展大了,就会极大地限制品牌延伸和扩张.因此,拓宽品牌原有定位的边界变得非常重要.例如,全国销量较大的杂志《家庭》,初始名字为《广东妇女》,如果不进行改名,地域将限制这本杂志发展,而不可能成为全国知名的杂志;巴黎欧莱雅在中国,一直聚焦于女性市场,从李嘉欣、巩俐的代言可见一斑,现在聘请男星吴彦祖代言,广告语"你也值得拥有"意图很明显,就是要拓展男性市场.
　　（4）原有的品牌定位遭遇变故
　　品牌脱离不开社会属性,因此,由于政治、经济、技术、自然等宏观环境的变化,品牌原有的定位不但具备优势,反而可能会给品牌带来负面的影响.这种情况,品牌就要表明自己的态度,实施重定位.例如,2000年11月中国药监局发布一项"暂停含有ppa的otc药品在市场上销售"的政策规定,康泰克含有ppa,这种突来的变故,使得康泰克不得不重新定位推出"不含ppa的速效感冒药"的"新康泰克".
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