常见问题
商标传播的意义
时间：2020-03-29 10:38 来源：www.mingyoubao.cn 阅读：（一）商标传播是商标价值和商标文化形成的关键因素
好的商标时刻都在致力于向各个接触点传播相同的商标信息,消费者对某一商标的感觉来自该商标所实施的传播策略的结果.消费者会在各个接触点与该商标进行一次或多次的"亲密接触",通过每一次的体验经历决定是否继续对该商标保持忠诚.如海尔的服务让顾客感到满意,也因此得到顾客的忠诚.有位顾客在使用海尔洗衣机时出现了一点小问题,这位顾客拨通了海尔的售后服务电话,问题很快地得到解决.海尔在顾客咨询后一个星期左右的时间会给顾客打电话,询问顾客的问题是否得到解决,对服务质量是否满意,并征求顾客对海尔有什么建议.海尔以其热情周到的服务赢得顾客的忠诚.
（二）商标传播创造商标形象附加值
在现代商标传播中,企业重视如何使用符号创造商标的附加值.符号是附加值的载体与基础.企业总是希望通过符号工具（如广告、名称、标志）来增加商标原本所未具有的附加价值,它代表消费者或使用者在使用产品时所增加的满足感的价值.而商标传播是符号演示与意义传播的过程,它联结商标与消费者之间的关系,并保持长期的、双向的效果.
【案例】johnniewalker的商标传播johnniewalker在赛事的赞助和主办细节上,非常注意商标的及时传达和推广.２００５年,在上海的f１赛场上,johnniewalker为中国球迷度身定做的宣传品、标语、纪念品反复出现在赛场上.使得johnniewalker商标传播得到相当有效的扩散效应和累积效应,给消费者积淀情感和培养商标忠诚度打下基础,让其商标效应在高端的客户群中得以迅速传播,同时,也利用"贵族运动",将高端形象迅速普及到了其他阶层的心目中.
一个成功的商标,应该在商标与消费者之间创造一种爱.也就是创造一种气氛、一种价值,以此创造商标的附加值.卖酒,是卖品种、卖口味、卖形象,更卖文化.占有全球３０％左右的洋酒市场份额,同时拥有１００个世界顶级酒类商标中１４个的帝亚吉欧深谙此道.
（三）商标是意义的容器,消费者正是通过购买商标来拥有这些意义
商标可以被赋予不同的情感价值与象征意义,商标可以传递信任感、愉悦、忠诚、真实、纯洁和自然等含义,商标意义正是藉由传播来实现这种意义的转化.如菲尔?耐特在掌管耐克公司后,重新定义耐克的商标识别.耐克意味着体育运动、竞技水平和合体称身的运动服的想法帮助公司重新判断耐克究竟"是什么"和"不是什么".另外,耐克与消费者存在着情感联系,这就暗示耐克商标应该超越产品,落实到运动员们穿着产品时的感觉和体验."劳斯莱斯"商标让你想起的是地位的象征;"卡迪拉克"商标让你感受的是成功的象征.同样都是汽车,但它们的象征意义绝对是不一样的."动感地带"从推出的那一天开始,通过铺天盖地的精彩广告的宣传,就逐渐地成为前卫、时尚、个性的象征.
（四）商标传播是国际市场制胜的关键
经济的全球化促使市场的全球一体化,这是人人均能强烈感受到的一种趋势.但这对所有的市场竞争者来说未必都是福音.因为国际市场上的竞争更多地表现为强者博弈、名牌对决等,即跨国公司及其所拥有的商标之间的竞争.跨国公司本身不仅是一个商标,如可口可乐、通用汽车、戴尔、宝洁、迪斯尼、索尼,而且它们还分别拥有一个商标群,且不说宝洁公司所拥有的３００多个商标,就是通用汽车也一度具有"雪佛莱"、"卡迪拉克"、"别克"、"欧宝"、"高尔夫"等多种商标;可口可乐公司也不仅仅拥有"可口可乐",还有"雪碧"、"芬达"、"醒目"、"酷儿"等商标.纵观国际市场上的竞争,其实主要就是跨国公司之间演出的商标竞争风云,如"柯达"与"富士"、"可口可乐"与"百事可乐"、"通用"与"福特"等商标之间的战火,几乎燃遍了国际市场的每个角落.
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