常见问题
商标成长规律的文化支撑
时间：2020-03-29 12:24 来源：www.mingyoubao.cn 阅读：1.民族精神和爱国情结
商标中具有深刻的民族性文化内涵,它源于商标制造者的民族责任感和国家意识在全球经济一体化的大趋势下,尽管各国市场紧密相连,很多公司的业务跨越国界,但商标还是有国籍的.
在当今国际上综合国力的竞争中,企业作为经济主体,对国家和民族的发展肩负着不可推卸的历史使命.企业效益好、有竞争力,国家的经济实力就强,国家在国际社会中的地位就高.一个国家的形象在很大程度上是由它的优秀企业、优秀商标在世界上的形象树立起来的.可口可乐、微软、ibm代表的是美国的形象,丰田、索尼代表的则是日本的形象.当越来越多的人吃着麦当劳、肯德基,抽着万宝路的时候,谁又能否认这意味着美国人的价值观、生活方式对本民族的冲击呢?日本企业非常重视他们的"产品籍别",看重产品所代表的国家形象和国家荣誉,他们的内心对产品寄托着浓厚的民族"情结",这种"情结"促使他们多出优质商标,不断涌现的商标产品又加强了民族的自尊.日本经济学者中谷岩男就提醒日本企业家,要使自己的商标在全球范围内树立起强有力的"产品籍别"使人联想到日本的形象,必须创立一种教义一一即文化理念,它就"像灿烂的北极星那样为世界各地的经营活动指明方向".
爱国主义是中国商标文化的核心价值观.这种价值观决定了中国商标的民族情结中国的商标发展始终同中华民族经济的振兴、中国现代化的实现紧密联系在一起.改革开放使中国经济由封闭走向开放,而展现在国人面前的却是中国与世界日益拉大的差距无数有着强烈民族责任感的企业家用自己的实际行动作出了选择:产业报国,保护民族商标,争创国际商标.海尔、长虹等企业明确提出了"敬业报国"、"产业报国"的创牌理念.张小泉刀剪总店在与德国双立人亨克斯公司的合资谈判中,具有240年历史的德国双立人亨克斯公司提出的条件是合资后的企业全部使用德方"双立人"商标,张小泉则坚持生产"双立人"和"泉种商标.由于双方在商标使用上各不妥协,谈判失败.张小泉总经理说:"老祖宗留下的宝贵无形资产,不能断送在我们手上."这充分反映了中国人强烈的民族自尊心和民族责任感,反映了中国企业极力保护民族商标的文化自觉性,因为这从表面看是产品竞争,而实质上是文化竞争.可见,商标是衡量一个国家技术、产业基础和国际竞争力的标志,更是物化的国家形象.如果企业没有强烈的民族责任感,不能在对外开放中创造和发展自己的商标,就谈不上树立国家形象、增强国际竞争力.2.以人为本思想和人性化意识
这种文化精神体现为两个方面:
一是在经营中体现一切以顾客为本,把提高人类的生活水准、创造快乐和幸福作为生产和服务的基本出发点.那种不为人类着想、单纯追求企业利益最大化的经营意识,违反了人本性原则,创造不出著名商标;那些偷工减料、生产假冒伪劣产品的行为,更是一种反人性化的行为.伴随着市场经济的发展,市场走向多元化,顾客走向差异化,这对企业惯于向顾客提供千篇一律的模式化产品和服务的做法,对以企业为导向控制市场的惯例提出了直接的挑战.近年来,在人性化意识的驱使下,一些美、日企业成立"人性设计中心"提倡"现场第一主义",企业在生产产品、提供服务时,将使用价值、文化价值和审美成分融为一体,避免雷同,体现品质、流行与个性,充满人情味,赋予产品和服务人格特征,使顾客最大限度地体会到方便、舒适、自尊和享受.商标经营置于人本化旗帜下,一定是把顾客价值放在第一位的,企业价值是在追求顾客价值最大化过程中实现的,顾客是恒星,企业是行星,行星总是围绕恒星在运行.当然,商标的人本性也延伸至对整个人类的关爱.
二是在管理中体现以员工为本,采用充满人性化的方法发挥全体员工的智慧和创造性.伴随着社会经济的变革与发展,人性的觉醒和人独立性的增强,管理中的人本化水平直接影响着商标的人本化含量,进而影响商标的品级.在传统生产方式下,人与物均被视为无差异性的资源.而在当今社会,知识成为生产的决定性要素,人是知识的创造者、使用者,人是最重要的资源,没有人的智慧与热情就无法胜任知识集约型的工作.可见,商标的人本化必须基于管理的人本化.许多事例证明,大凡商标企业,都是把员工而不是把资本和自动化技术作为创造商标和提高生产率的最主要源泉.增强商标管理的人本性特别强调人的平等性,主张通过建立一套人本化的管理体制和制度,以避免容易滋生的阶意识;强调在把人视为管理主体、塑造共同愿景的基础上,充分地尊重人、相信人,发挥人的创造性,使人有机会最大限度地实现自我、提升自我、张扬个性;让员工在共同愿景下,把理想、激情、个性和创造性融人工作,通过企业的经营行为潜移默化地传递给顾客传递给社会增加商标的人性光辉.
3.竟争进取精神
竟争性与进取性是商标与生俱来的品格.竞争,从地球上出现生物时就开始了,林中树木拼命伸展枝叶,是为了争取阳光,以求长得挺直高大;动物拼命奔跑撕咬,是为了争夺食物,以图繁衍生存."物竞天择,适者生存",生物界的竞争以生物能否无意识地适应自然环境为淘汰的标准,企业间的竞争则以企业能否自觉地适应顾客为淘汰的准则.
美国哈佛大学教授 michael e. porter把取得竞争优势概括为三种通用战略:成本领先、别具一格和集中一点.但是,随着竞争的深化,低成本和低价格的销售策略逐渐使得各竞争企业间的产品趋于"同质化",产品价格之间的差别越来越小,消费者追逐的"价廉物美"中的"价廉"越来越失去竞争的实际意义."物美",即产品造型、企业形象,包括服务等,则成了竞争中举足轻重的砝码.企业必须把注意力放在消费心理需求的变化上.企业只有适应消费心理的变化趋势,满足消费者的心理需求,才能赢得竞争优势,才能获得因消费者心理认同而增加的"附加值".商标是市场经济条件下竞争的产物,商标代表着不懈努力、争创第一的市场竞争意识,代表着居安思危、超越自我的进取精神.因此,从美国ibm公司的"追求卓越"、美国航空公司的"最佳服务",再到日本日产汽车公司的"反复改善"和韩国三星公司的"第一主义".任何国家、任何行业的商标企业都把追求卓越、超越对手作为商标文化的核心内容.当然,超越对手,并不意味着采取违规手段打倒对手,而是谋求既竞争又合作,获得共同发展,这是一个商标应有的竞合观和双赢观.4.审美意识
商标审美意识源于消费者的内在审美需要和生产者的审美价值观.美是一种价值它能满足人的某种需求和愿望,能激发人的肯定性态度和情感,带给人身心的愉悦和精神的享受.人的需要是多层次、多种类的,人的精神享受表现为受人尊重、社会承认、有情传达、能力显示、财富炫耀等等;更高的精神需求是对自我价值、自身潜能的实现等方面的追求.审美需要本质上是精神享受的需要,它基于人的本性,基于人的感性生命的存在和运动.审美需要伴随着人们物质生活水平的提高和文化修养的提升,变得越来越强烈、越来越丰富.精神追求的最高境界是审美价值的追求.墨子说过,"食必常饱,然后求美".美国现代经济学家加尔布雷斯也说,"我们没有理由主观地假定科学和工程上的成就是人类享受的最终目的".消费发展到某一程度时,凌驾一切的兴趣也许就在于美感.现代消费者迫求的不只是产品的质感、产品给他们带来的便捷与舒适,他们还希望产品能够从里到外地符合自己的情感和个性,体现自己的文化欣赏品位.商标之所以能给消费者带来巨大的满足,原因在于商标中具有审美价值,使顾客享受审美体验.商标审美价值不仅停留在满足个别顾客的审美需要上,还符合社会长远利益.创造更加美好的自然生态环境和人类生活环境,是商标更高层面的审美价值.
从广义来讲,商标所体现的审美价值是指包括产品的内在品质、使用功能、外观款式和包装装潢等全方位内容的统一体.有的产品原材料好,具有很高的使用价值,但其他方面黯然失色,难以适应审美需求.审美性是凝聚在产品最深处的人类智慧和创造力.它不是以一般实体形态的形式存在的,而是渗透在商标历史、商标商标、工艺设计、专有技术、生产组织、包装广告、营销策略之中的.每一个真正的商标都有一部传奇史,通过各种手段、形式,发掘、宣传其传奇故事,以提高其文化品位.它的意义与影响,有时甚至超过了产品本身的使用价值.法国干邑马爹利系列之所以成为世界名酒,就在于它集马爹利家族一百多年来葡萄栽培酿制的专用工艺、生产组织、广告宣传、销售策略于一身,甚至可以说,马爹利商标本身就是一部关于世界优质葡萄酒的百科全书;可口可乐的价值不仅在于其居世界之首的无形资产价值,更在于它的配方工艺、推销策略本身就是一部神话.可以说,每一个商标都有美的形态、美的内涵、美的故事,这就是商标文化的审美性.人的审美需要促使企业自觉地遵循"美的规律"去创造商标,使其兼具实用价值和审美价值.市场竞争越来越使同类商标的发展在成本、使用效能上趋于一致,商标的竞争力日益体现在它的审美价值上.
【铭优宝】创铭优品牌，就选铭优宝！国家商标总局备案机构！ 专业提供商标注册、商标申请、商标转让、版权专利申请、软件著作权登记等服务,欢迎来电咨询办理！热线电话：180-4900-5268(同微信)