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商标的本质是产品品质
时间：2020-03-29 12:21 来源：www.mingyoubao.cn 阅读：日本本田汽车进入美国的案例告诉我们质量在消费者心中的地位,在商标创建中的重要性.美国一向有"装在轮子上的国家"之称,汽车制造业十分发达.但是,日本的本田公司不仅将产品打进了美国的汽车市场,而且在美国的俄亥俄州建立了一家汽车装配厂———简称ＨＡＭ,成为第一家在美国制造日本小汽车的日本汽车制造商.
本田公司在打进美国市场之前,曾细致地研究过德国一个商标在美国失败的原因.这家汽车公司在２０世纪５０年代和６０年代,曾是最大的小轿车出口商之一.但由于它对质量不够重视,在引擎的研发还不够完善的时候便迫不及待地推出产品,潜伏着大量的事故隐患,致使美国的汽车代销商拒绝进货.后来,它虽然在设计和工艺上作了改进,但已很难改变美国人已经形成的对它的负面看法,败局无法挽回.１９８７年这家公司只好关闭了其在宾夕法尼亚的汽车制造厂,无奈撤出美国.２０世纪７０年代中晚期,为在美国推出本田公司第一辆阿考特牌轿车做准备,本田首先派遣一批工程师到洛杉矶地区美国的高速公路,测量每一段路面的宽度和各岔路口的进出坡道.然后回日本模拟铺设几英里的高速公路,连各处接缝等细节都模拟得惟妙惟肖.这就使得阿考特轿车能完全适应美国的道路状况,美国买主驾驶起来感到得心应手.１９８５年９月,本田公司开设在俄亥俄州的ＨＡＭ公司开始了在美国制造日本汽车的历史,并且源源不断地推出新车型.总裁本田宗一郎始终把保证质量和尽量满足顾客需要放在第一位.他强调:"当我们开始在美国制造小汽车时,所做的第一件事就是在生产流水线试运行时,严格检查,一旦ＨＡＭ生产出的汽车质量比不上在日本制造的,则我们良好的质量名誉全毁了."因此ＨＡＭ生产汽车从一开始就把重点放在工艺质量上而不是产量上.每辆新车在出厂前都经过严格测试,包括两英里的实际行驶里程试验.而大多数汽车制造厂只采用抽样行驶试验.要保证汽车的质量,必须领先于技术新潮流.本田汽车拨出年收入的５％用于研究和开发,而一般汽车制造厂家平均只拨出年收入的３．５％.本田公司还十分注意信息反馈.当他们了解到妇女驾驶汽车抱怨方向盘太重时,就在６个月内推出的第二代"序幕"车上装了电动方向盘.１９８５年１月,美国的《轿车和驾驶员》杂志将本田公司的阿考特轿车列入十大汽车商标排行榜,并称道:"阿考特车是世界汽车工业有史以来最接近于全世界通用的小轿车."
本田公司的做法,是开始时降低了发展速度,承受了较高的管理成本和研发成本,但由于质量过硬,最终赢得了消费者的信赖,形成了自己的商标形象,实现了可持续发展.
品质还包含了产品的外观设计.良好的外观设计能帮助消费者建立商标意识,产生商标认知和商标联想,帮助消费者区分产品并将商标内涵和外在设计风格联系起来.
研究结果显示,中国消费者在市场日趋成熟的过程中,消费观念逐渐理性,保护自身权益的意识也更加强烈,不会简单地凭借一个商标的口碑或知名度而轻易对企业许下"关系承诺".因此品质是赢得消费者信赖的关键.
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