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商标定位与细分市场
时间：2020-03-29 10:40 来源：www.mingyoubao.cn 阅读：我们学习市场营销基本理论的时候,就知道,任何企业不可能满足所有市场中所有消费者的全部需求,企业必须对整个市场进行细分,然后选择其最能有效满足的目标市场来进行服务.一个有效的细分市场,首先其规模要足够大到使企业能够赢利;其次,对于企业来讲还是可获得的,也就是要在企业的触角范围之内;最后,企业要有必要的资源来满足该市场需求.因此,商标的定位也仅限于在某个目标市场上的定位.也是在此基础上,我们才有了区域性商标、全国性商标和全球性商标的划分,才有了商标在产品品类上的区分.商标定位可以是一种远景,可以是一个目标,还可以是对市场进行精确细分之后的目标市场选择.
而一旦商标有了准确的定位,就需要有特定的细分市场,而准确的市场细分离不开企业对于整个市场结构的了解和分析,最后选择对于自己来说最具成长潜力的目标市场.如第二次世界大战后,美国钟表公司通过市场细分将美国手表市场划分为３类不同的消费者群.第一类,消费者想以最低的价格购买一般能计时的手表,它占美国手表市场的２３％;第二类,消费者想以较高的价格购买计时更准、更耐用或式样更好看的手表,它占美国手表市场的４６％;第三类消费者想买名贵手表,他们购买手表往往是作为礼物,追求象征性或感情性的价值,占美国手表市场３１％.美国钟表公司在对整个钟表市场细分之后,将占美国手表市场６９％的第一、第二类消费者作为其目标市场（当时美国几家著名的手表公司都是以第三类消费者作为目标市场的）.结果,市场反响良好,市场份额飙升,成为当时最大的钟表公司.
我们知道,企业之所以选择某一个或者几个细分市场,而不是其他细分市场,是因为它认为,在这些细分市场上,企业最有可能获胜,最具有竞争优势或者具有可能取得竞争优势.前面提到,商标定位是在特定细分市场上的定位,接下来,我们要讨论,商标如何成长为细分市场的佼佼者.先看一个案例.２００３年,经过对手机市场的进一步细分,中国移动推出"动感地带"商标,目标主要锁定在年龄１５～２５岁的年轻人群,其中以学生和年轻白领为主.通过对这一群体消费特征的调查,发现该部分群体追求时尚、崇尚个性、乐于接受新事物、并具有成长性.而随着人们通信消费习惯的改变,这部分人是中国移动新增客户的重要组成部分.而且这一人群的手机普及率越来越高,占据了移动新增用户的重要份额.为了迎合这一细分群体的鲜明消费特征和趋势,"动感地带"将其定位为"时尚、好玩、探索"的代名词,"我的地盘,我做主"也成为这一商标的核心诉求,正是由于对于细分市场中特定消费群体的了解和关注,才使得"动感地带"在广大青少年消费群体中产生了强烈的商标认同感和归属感.
可见,对于细分市场的准确把握,才是商标定位成功的前提.另外,我们之所以要做细分市场的佼佼者,不是直接定位于"第一",主要是因为企业界有可能有这样的误解:他们认为,既然对商标进行了准确定位,那么就要成为本领域的第一,否则,就无须定位了.众所周知,现在的市场环境已经很难找到完全没有被竞争对手占领的空白市场,在一个特定的细分市场上,很难没有竞争对手.细分市场本身就是一个称量自身竞争优势的过程,正是在这个过程中,商标能够明确地知道,在哪个目标市场企业能够或者有可能获得竞争优势的最大化展现.
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