常见问题
商标多元化与专业化（2）
时间：2020-03-29 13:36 来源：www.mingyoubao.cn 阅读：大家有可能要问,既然专业化经营是如此富有成效,是不是我们就要放弃商标延伸,不走多元化的道路了呢?答案当然是否定的.商标延伸,可以说好处也不少,如新产品上市,利用商标延伸,可以获得母商标的庇佑,节省营销成本;可以完善企业产品线结构,给商标带了新的活力;可以带领企业进入新的业务领域,获得更加丰厚的利润;等等.因此,我们并不拒绝商标延伸,而是要考虑商标在何时,向何处、如何进行延伸.
失败的商标延伸往往模糊了原商标在消费者心目中的形象和地位,造成了消费者的困惑.例如,茅台将商标延伸到啤酒和葡萄酒,然而在消费者不买账,因为"国酒"茅台商标的尊贵、厚重是无论如何不会让人联想发端于西方的啤酒和葡萄酒身上,而茅台的这两项"新"业务进展也一直不很顺利.又如,雕牌牙膏的市场乏力,也是因为消费者老是感觉自己在用洗衣粉或者肥皂来清理牙齿,很不协调;同样荣昌"肛泰"推出同商标的感冒药,也让消费者在心理上产生抗拒.
其实,商标延伸的陷阱在于某种延伸有益于商标的短期利益,却损害了商标的长远利益.这就要求企业在繁花似锦的市场机会面前,有所为,有所不为,对于商标做出有限的、有效的合理延伸,而不是成为"见钱眼开"的"财迷".那么,什么样的商标延伸才是合理有效的呢?我们先对于商标延伸做一下简单的分类.著名商标专家科普菲尔（Ｋａｐｆｅｒｅｒ）把商标延伸分为相关延伸（持续延伸）和间断延伸,而美国营销学家凯文?莱恩?凯勒把商标延伸划分为线延伸和大类延伸.虽然称呼不同,但其内涵却大体一致.我们以后者的商标延伸分类方法为例,线延伸（即相关延伸）是指用母商标作为原产品大类中针对新细分市场开发新产品的商标（例如海尔商标延伸从冰箱一直延伸到空调、洗衣机、彩电、电脑和手机等家电产品领域,步步高从无绳电话与ＶＣＤ延伸到语言复读机等）;而大类延伸（即间断延伸）是指母商标从原来的产品大类中进入到另一个不同的大类（例如海尔还将商标延伸到医药行业,奥克斯将商标从空调延伸到汽车领域）.商标延伸看似无所不能,实际上还是有章可循的.否则,商标的无限延伸带给企业的就是一场噩梦.
在商标线性延伸时,首先要考虑商标是否已经成为某一产品品类的代名词（如ＩＢＭ与电脑、施乐与复印机、人头马与白兰地等）;其次要考虑商标的核心价值（可口可乐的自由、活力和激情、诺基亚的人本科技、保时捷的张扬与速度等）;再者,还要考虑母商标的商标定位（如大宝的大众市场定位、派克钢笔的高端市场定位等）.如果无视以上规则而任意延伸,往往会腐蚀掉母商标原先积累下来的竞争优势.
在商标大类延伸时,首先,要考虑母商标形象的包容性（例如消费者在心理层面对于商标在信任度、可靠性和持久性等方面的认可度）;其次,要考虑商标的支持因素（例如研发能力、设计能力、营销能力和人力资本等）;再者,还要考虑延伸市场与当前市场的价值链条互补问题（例如是否需要相同的渠道,是否能够节约采购成本等）.否则,一味的跨行业商标延伸,只能将企业引上一条不归路,并对母商标造成利润腐蚀和形象泛化.
因此,商标延伸可以做,但终究要有效合理才行.
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