商标联想-铭优宝

　　商标联想指记忆中与商标相连的每一件事,即一提到商标名称,消费者脑海中出现的所有事物.商标名称的价值在于一系列的联想,它是制定商标决策和建立商标忠诚的基础.商标联想不是杂乱无章的,而是构成一个联想网络.根据心理学家提出的联想网络记忆模型( associative network memory model),人们头脑中的记忆是由一些结点(nod)和结( connecting link)组成的网络.结点代表了存储的概念或信息,链结代表了信息和概念间联系的强度.任何信息都可以存储在这个记忆网络中,包括文字的、视觉的、抽象的和背景的信息.人们通过长期接触与企业商标营销有关的信息,通过直接的消费经验或与他人的沟通等途径,在头脑中形成有关商标信息的记忆网络.在商标名称的外在刺激下,人们会激发头脑中已有的商标联想记忆网络.例如,当看到耐克这个商标名称时,人们可能会联想到运动鞋、耐克的商标标志、nba巨星乔丹等;提到麦当劳商标时,可能会联想到黄色的大m型标志、麦当劳大叔、儿童餐、汉堡包、美国文化等;看到海尔商标时,可能会想到海尔兄弟、青岛、高质量、中国造、国际化等.这些信息是顾客通过与商标的长期接触形成的,它们反映了顾客对商标的认知、态度和情感,同时也预示着顾客或潜在顾客未来的行为倾向.商标联想从总体上体现了商标形象,决定了商标在消费者心目中的地位.
　　1.商标联想的作用
　　商标联想有助于消费者在购买商品前处理、提取信息以及产生购买的原因;商标联想可以实现商标的差别化和对商标产生积极的态度和感知,商标联想是商标延伸的基础.
　　2.商标联想的类型
　　商标联想的类型主要有:(1)词语联想—由该商标首先联想到的词语,一般采用前三个联想到的词语;(2)档次联想—直接评价该商标的档次;(3)美誉度联想—该商标直接引起令人喜爱或满意的情绪性反应及评价;(4)理想使用者消费该商标合适人物的联想,是商标未来形象定位的重要依据;(5)理想形象一不考虑现实的条件与限制,人们期望该商标的理想状态,是未来形象定位的重要依据;(6)品质联想—由品质联想到的信息,是商标档次联想的补充;(7)功能联想一一由产品功能引起的联想,是理想形象的补充;(8)消费缺憾消费该商标后联想到的消极评价及期望,是理想形象的补充.
　　3.商标联想的结构
　　商标联想结构一般分为六个维度,即联想总数量、与产品特性有关的联想、与产品特性无关的联想、喜欢程度、独特性,以及联想信息来源,其结构如图4-2所示.(1)联想总数量.这指商标名称激发的联想总数,它可以反映商标认知度的高低和联想的强度.经过长期的宣传和推广,商标在顾客头脑中形成一系列的联想.一般而言,联想数量多,易于从不同角度激发商标的相关信息,增加被选购的可能性.随着联想数量的增多,商标记忆结构变得更为丰富,但也更复杂.总的来说,无论是新商标还是老商标,具有较多数量的联想是必要的.当然,只看绝对数量还不足以说明问题.不同的商标虽然联想的数量相同,但顾客联想到的内容可能差别很大,因此,需要对联想内容分门别类进行统计,这样有利于明确商标联想的具体构造.
　　(2)与产品特性有关的联想.商标不能脱离具体产品(包括服务)而存在,与产品特性有关的联想反映产品能够提供给顾客的功能性利益和好处,形成产品的卖点,构成顾客购买产品的基本原因.产品特性常常是新产品促销计划的重点.
　　(3)与产品特性无关的联想.商标是"用来识别产品或服务的,便于将其与竞争者区分开来的名称、词汇、符号、标志、设计或它们的组合",其基本功用是区别产品.商标作为识别产品的工具,能够提供给消费者产品实体功能之外的心理和精神方面的价值.商标特别是名牌,不仅有利于降低购买风险,而且顾客可以通过消费商标产品来表达自我,体现自己的身份和地位.与产品特性无关的联想在塑造商标形象方面发挥重要作用,也决定着商标延伸的范围,与产品特性无关的联想可以分为初级联想和次级联想两类.
　　(4)喜欢程度.顾客的商标联想可能是正面的,也可能是负面的,质量低劣、容易破损、保守、昂贵等是负面的联想,而勇于创新、物有所值、顾客满意等则是正面的联想析商标联想的性质,可以判断顾客对商标的评价和态度. dacin和 smith(1994)指出,消费者对商标的喜欢程度也许是商标联想中最重要的,是商标强度或权益的核心.广告理论文献中也指出,广告的目的是让顾客对商标产生好的联想,产生好感.企业要尽可能多地树立好的联想,避免顾客产生不好的联想,或通过商标营销减少和弱化负面联想.(5)独特性.有关商标的信息是包括有关产品类别以及其他商标信息的复杂记忆网络的一个部分.在某个具体商标的联想中,有些是与其他商标共有的,而有些是自己独有的.商标需要具有某些共有联想,以便人们能将它们正确归类,随着共有联想的增多,顾客购买的可能性增大,甚至会演变为某产品类别的代名词.但是,商标作为识别产品的工具,需要具备独特性,因此,理想的情况是,商标具有足够的共有联想,使得顾客可以快速和准确地将其归类;同时,又有独特性,能够将其与竟争对手的商标区分开来.商标联的独特性反映了商标在产品类别中的形象和定位.商标联想的独特性可分为两个层次:与产品类别相比的独特性以及与竞争商标相比的独特性.
　　(6)联想信息来源.分析联想信息的来源有助于弄清商标联想形成的途径以及利用顾客现有态度预测其未来行为的可靠性.顾客的商标联想可能来自于直接的经验(使用或试用),也可能来自间接的经验(广告和口碑).来自直接消费或使用经验的信息更准确和生动,对未来行为的影响更大.间接的来源又可分为企业可控制的和不可控制的两种渠道,广告是企业可以控制的,而口碑或口头传播则是企业无法有效控制的.来自口碑的信息多,不仅可以起到免费宣传的效果,而且也更为可靠.不同来源的联想预示未来行为的程度不同,"当态度以对某产品的实际试用或使用经历为基础时,通过态度就能很好预测行为;相反,若态度是以广告为基础时,态度和行为的一致性就明显减弱."
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