常见问题
商标命名的原则
时间：2020-03-29 11:42 来源：www.mingyoubao.cn 阅读：（1）法律层面
①商标名称要能够商标注册,即合法
一个再怎么好的商标名称,如果不能注册的话,就得不到法律的保护,那么,就不是属于自己的真正商标.所以,企业要在商标法允许的前提下为商标命名,否则,在未注册的情况下推广商标,一旦商标形成知名度,无疑是给他人做嫁衣,同时,市场上还可能涌现大量的"山寨"者,损害商标形象.近年来随着茅台镇商标价值的推高,源自茅台镇的酱香型白酒商标如雨后春笋般遍布全国市场,其中有个"赖茅"系列白酒,炒作是"茅台"前身这样一个概念,搭着茅台这个巨无霸,在茅台镇这些商标中形成了一定的市场规模.但是因为商标缺乏保护,也缺乏规范和统一,市场跟"赖茅"相似的商标不下几十个,使得消费者不明就里,难分彼此,不同价格体系,不同的品质,让消费者在购买决策中产生了疑问,到底谁是真的,谁是"山寨"?虽然现在"赖茅"有关的这些商标还各自有着自己的市场份额,但笔者预测,一旦这样下去,最终的结果就是受到消费者的抛弃.2000年保暖内衣大战中,"南极人"这个商标,就是因为没有注册商标,缺乏商标保护,十几家保暖内衣各做各的,因为品质的良莠不齐,最后让消费者失去了信任,逐渐失去大额的市场.
由此我们可以看到,一个商标一旦不合法,不受到法律保护,造成的损失是多么巨大的.
②商标名称相对于竞争者是独特的
据统计,我国以"熊猫"命名的产品有300多个,以"长城"命名的有200多个,还有中华、西湖、黄河、长江等这样的商标名称,就不用说了,以其命名的产品绝对是一个庞大的群体.这些商标命名,因为不在同一个行业,所以是能够注册的,法律是允许的,但在一定程度上会让消费者混淆,从而影响商标的创建.笔者所知的"黄河"啤酒,在西北地区是一个地域的啤酒强势商标,但以"黄河"命名的其他行业也有众多产品,诸如"黄河"锌品、"黄河"药材市场等,消费者有时搞不明白,产生了疑问,难道"黄河"啤酒不务正业,又投资做市场、做化工了吗?如果"黄河"药材市场、"黄河"锌品等做得好,那么对"黄河"啤酒没有影响,如果黄河"药材市场、"黄河"锌品等出现坑蒙拐骗的市场行为,那"黄河"啤酒则躺着"中枪".
从一定意义上来说,商标命名不是一件简单的事,因为好听、好记、好寓意、易传播、有含义的名字都被别的商标占用了,这就给商标命名增加了难度.笔者从事商标规划多年,深刻理解商标命名的难度,只要能想到的名字,基本都被注册了,每个从事商标创建的工作者都知道,命名一个独特的商标名称更有利于打造强势商标,就如当初汇源"他+她-"饮料,凭借商标名称,迅速获得市场.虽然后来很多跟风"他乘她除"、"男生女生"等,就显得异常的山寨了,对"他+她-"没有造成丝毫的市场影响.所以,相对于竞争者是独特的商标名称,不仅有利于创建强势商标,本身就具有防御竞争者效仿.（2）营销层面
①商标名称暗示产品特征
有些商标,从它的名字就可以看出其是什么类型的产品.例如杜康、五粮液、飘柔、泻停封等.如果商标名称能够暗示产品种类、利益、产地或成分等产品特征,那么就可以降低传播费用,提高传播效率,迅速占有市场.如农夫山泉暗示了该矿泉水源自于无污染的大自然,农夫果园暗示天然绿色和多种果汁组合而成;川味王餐厅暗示了川派产地及味道非常好的消费情感;河套大曲、剑南春、互助大曲等标明了产地;脑白金暗示了产品成分和功能等.当然,在商标命名上,在暗示产品特征时,尽量不要过于限定在某个具体的产品,应该要考虑商标具有延展性,如"五粮液"做酒可以,但是延伸到酒店、物流等行业上面就不伦不类.因此,我们需要考虑的是,与产品属性、特征联系比较紧密的这类商标名称,大多实施的是专业化的商标策略.如果一个商标需要实施多元化战略,那么,商标名称与产品属性锁得太紧,对商标延伸是不利的.所以,在遵循商标名称暗示产品属性这一商标命名原则时,要从商标战略的角度进行全面的考虑.
②商标名称要具有传播作用
消费者面对琳琅满目的商品时,在未有预知和暗示的情况下,首次做出购买行为决策因素来源于两个方面,一是产品名称,二是产品包装.这种情况下,商标名称就发挥了广告效用.诸如,"白加黑"感冒药、"哥俩好"万能胶、"泻停封"止泻药等商标名称,除了含义独特、联想丰富、幽默有趣、简单易记,还朗朗上口,易于传播,必然能起到良好的广告效果,对促进消费者首次购买行为的达成有着十分重要的广告作用.
（3）语言层面
①商标名称要好听易读易记
商标名称要能赢得消费者的好感,在语音上,一定要好听、易读、易记,尾字的发音尽量是开口音,而不是闭口音,并且要杜绝拗口.如长虹、康佳、真功夫、加多宝等,在语音上就朗朗上口.如奔驰、宝马、联想、长城、中华、熊猫等,比较易读,这种易读的商标名称必然有利于消费者对商标的记忆和传播.而一些商标名称则违反了好听、易读、易记的原则,诸如欧洲第一牛奶商标"帕拉马特",让消费者不知所云,而且读起来特拗口,也不容易记.②商标名称要简洁明快
商标命名,务必要在语形上做到简洁,字数过多,字形难写的商标名称是不理想的,我们耳熟能详的一些商标名称无不是做到了简洁明快,如青岛、999、太太乐、七匹狼等.
如西北甘肃金昌有个白酒名称,叫"骊靬"玉液,商标名称含义倒是比较有内涵,关键是没有几个人认识这两个字,这样的商标名称,自然不会受到消费者认可.
③商标名称要有积极的正面联想
在语义上,有积极寓意、能产生正面联想的商标名称,自然具有亲和力,能迅速与消费者沟通,而寓意不好、不能产生正面联想的商标名称,则会阻碍消费者的购买.如金六福、同仁堂、大润发、康佳、宾利等,都是赋有积极寓意的商标名称.
一些商标则让人产生不好的联想,如通用汽车一款名叫"nova"（新星）汽车,到了南美西班牙语境国家经营惨淡,原因是nova在西班牙语中是"走不动"的意思,谁会买一款走不动的汽车呢?所以,在语义上,在商标命名上,要充分考虑跨文化的地域限制,要做到在不同语境下的商标含义,否则会受到消费者抵制.
一些商标名称不仅没有让消费者产生正面的联想,而且还让人觉得恶俗露骨,如"鸡婆"调味品等.
随着社会的进步,人们生活方式和价值观的改变,原来具有时代烙印的具有良好寓意,并且具有良好正面联想的商标名称,逐渐的让消费者觉得与当前社会审美格格不入,变得土气和俗套,如"胜利"、"永久"、"东方红"等.所以,这就给我们一个启示,就是在商标命名时,要充分考虑到即便商标发展到一定的阶段,也要能够适应当前的社会价值观和环境.同时,对于一个多元化的商标,如果商标名称和某类产品联系太紧,就不利于商标今后的商标延伸.
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