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商标认知的演进
时间：2020-03-29 11:41 来源：www.mingyoubao.cn 阅读：商标在手工业时代是区别好坏的象征,做工好的产品就会有良好的信誉.中国的陶瓷、丝绸曾是千年万里之外的奢侈品.
商标在机器时代是区别质量优劣的象征,好的质量就是商标生存的保证.提起电器,首先想到的就是日本,日本电器享誉全球,其卓越的品质有口皆碑.
商标在商品时代是占领多少市场份额的象征.中国是一个具有悠久茶文化历史的国家,而创立于连一棵茶树都不长的英国的世界茶饮料名牌"立顿",却大举进攻茶叶王国中国.
商标在信息时代是有多少科技含量的象征.曾几何时,发达国家对我国进行封锁,我们没有计算机,只好用算盘来计算数据.如今市场呈现各式各样的电脑,国产电脑锋芒毕露,但几乎所有的电脑都标有英特尔的标志.
商标时代,商标是占有财富多少的象征.国外著名商标在中国"跑马圈地"以及中国企业替人"做嫁衣裳"的严酷事实,令每个炎黄子孙不能漠视.
人类对商标的认知随政治、经济、文化的发展而发展.现代社会中,当产品科技不相上下时,商标科学的重要性就更加突出,甚至产品已经被淘汰了,商标还会给人们留下深刻的印象.在今天看来,商标的本质意义在于,让人们留有深刻的印象,实施购买行为.然而从商标战略的角度讲,商标已具备了更深层的含义.
总结人们对商标的认知过程,可以概括为以下几个阶段:
一、商标符号阶段
早期的商标只是作为区别于竞争对手的商标出现,此时的商标是为实现差异化竞争而使用的营销工具.随着营销实践的不断发展,商标的差异化营销被广泛使用,进而形成完整的外在识别理论.此时对商标的认识还是一种识别的标志,是一种产品功能和特色给予消费者的利益的承诺和保证.
二、商标个性阶段
符号只是商标的外在识别,因为缺乏内在识别机理的支撑,即使有法律的保护也很难杜绝竞争者的模仿.于是一种以塑造商标内在形象,力图从深层次区别竞争商标的理论应运而生,集中反映在广告大师大卫?奥格威的自传《一个广告人的自白》里,他认为,"最终决定商标的市场地位的是商标总体上的性格,而不是产品间微不足道的差异",这一观点很快得到广告业界的首肯,在该理论的指导下产生了一大批优秀的广告作品,如万宝路、西部牛仔等.大卫?奥格威认为商标是一种错综复杂的象征,是商标属性、包装、名称、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合,商标同时也是因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定,商标是一种象征,是消费者的感受和感觉.与此相继,美国精信广告公司在 20 世纪 80 年代提出了商标个性论,其主要理论观点是主张商标的人格化,极力主张从性格走向个性,认为奥格威的理论太过宽泛,正因如此,商标个性论者着重强调:个性可以造成崇拜,而不仅仅是认同.毫无疑问,商标个性论是对商标认识的极大发展,在这一阶段,商标的内涵发生了质变,超出了商标的功能利益,突出了心理上的利益.三、商标关系阶段
商标是各种关系的总和,可以勾勒出商标关系的基本框架,即符号、企业、产品、消费者之间的关系.这一阶段商标被视为一种消费者能亲身参与的更深层次的关系,一种与消费者进行理性和感性互动的总和,它强调商标的最终实现是由消费者来决定的,是在产品与消费者的互动过程中形成的.还有学者认为:"商标是人们对组织、产品或服务提供的一切利益关系、情感关系和社会关系等综合信息及独特印象,表达为具有权属关系之符号的形象机制,并由此形成的能为特定所有者持续带来超值收益的非实体资产."商标关系理论的应用是相当广泛的,是现代商标运作以及广告制作实践的主要理论依据.
由以上三个阶段可以看出,随着产品同质化程度的加剧和消费者心理需要的提高,对商标本质的认识也越来越脱离产品有形的物质特性,而转向消费者对商标内涵的全方位的体验和感受.
四、商标资产阶段
与商标发展同步,业界对商标的认识也渐渐脱离了识别性主轴,逐步由商标关系过渡到商标资产管理的认识上来.20 世纪末,著名商标专家大卫?艾格从管理的角度提出了商标资产论.商标资产论认为商标是一项重要的资产,包含正反两个方面的价值,形成四个方面的价值:知名度、品质、忠诚度和关联性.凯文?莱恩?凯勒也提出了商标资产的概念:"基于顾客的商标资产就是指由于顾客对商标的认识而引起的对该商标营销的不同反应."代表人物美国商标学家 alexander l. biel 曾撰文指出:"商标资产是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的价值,商标带来的好处是可以预期未来的收入远超过推出具有竞争力的其他商标所需的扩充成本."我国也有商标学者对商标资产的定义加以总结,这类认识以商标是一类特殊的无形资产为假定条件,突出商标给企业带来的利润、给产品带来的溢价等.
作者认为商标是可以独立存在的资产,可以交易转让,具有获利能力.商标资产就是商标所产生的市场价值.
五、商标的经济学解释阶段
近年来,对商标的解释又有了长足的进步,尤其是随着商标经济学的发展,有学者将商标的作用归结为通过商标信用降低消费者的选择成本,提高选择效率,并定义:"所谓商标,是与目标顾客达成长期利益均衡,从而降低其选择成本的排他性品类符号.通俗地讲,商标就是使目标顾客不假思索且持久购买的理由."商标定义和对商标本质认识的发展过程是相辅相成的,商标定义的发展来自于对商标本质认识的深化.在商标关系理论之后,还有学者分别从其他不同的角度对商标加以定义,但因其依据不够严谨及影响范围较小未能受到足够的重视,这里不再赘述.
商标可以从符号学、信息学、管理学、传播学、经济学、营销学、广告学等多角度解释.
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