常见问题
商标认知和品牌好感
时间：2020-03-29 12:59 来源：www.mingyoubao.cn 阅读：在中国市场上,存在众多的"家喻户晓"的商标,但当消费者被问及对于某一特定商标的好恶时,往往不能获得令人满意的答案.从中国驰名商标、中国名牌、国家免检产品到省级名牌、市级名牌,国内的商标林立,热闹非凡.可以说,似乎我们已经成为一个商标遍地的商业国度.例如,目前我们共拥有中国驰名商标１０３５件,其中,浙江、广东、福建、山东、江苏和北京等省份或地区在驰名商标的拥有量上居于前列.但是,这些中国驰名商标在获得全国范围商标认知的同时,是否能够获得与之相对应的商标好感呢?
商标认知,简单来说,就是消费者对于特定商标的知晓度多少问题.很多国内企业认为,只要把牌子作响了,销售额和利润自然会滚滚而来.其实,事实并非如此.当市场上需求大于供给时,消费者往往会选择知名度高的商标,但是我们好像早已经告别了那个时代,如果还抱有这种经营思想,那就大错特错了.现在我们已经进入了一个消费者寻求差异化、个性化的商业时代,在消费者面对林林总总的"名牌"产品时,最终导致他们作出消费选择的因素是该商标能够给他们带来某种超越其他商标的独特满足程度.这时,一味地追求商标在市场上的认知度,而忽略了消费者对于商标好感的建设工作,就好像为我们自己在商标前进的道路上设置了一个陷阱.有朝一日,花大力气建立起来的广泛商标认知,并不能够为企业带来长久稳定的利润来源.因为,在商标好感面前,企业被消费者抛弃了.
就像年轻人谈恋爱一样,相识不一定能够相爱.两个人从相识到相爱需要双方在时间、精力、情感等多方面的投入,而且还要能够"打动"对方,一旦双方产生好感,都会将对方的优点扩大并将缺点"忽略".商标在面对消费者的时候,不仅要"混个脸熟",还要让消费者为你感动,为你疯狂.只有在这个时候,才能够使消费者对你的商标产生偏好,对你的产品产生依赖,也就是说消费者对商标有了好感.
就像一位流行歌手一样,如果歌迷只是知道或者听说过他（她）的名字,并不能代表大家会喜欢他（她）.这位歌手需要通过不同的场合、媒体或者事件将他（她）的嗓音、综合素质、气质、相貌等方面展现到大家面前,并且经过大家的吸收、过滤才能赢得其中一部分的喜爱和认可.因此,商标好感的形成正像是商标与消费者之间的一场"长跑式恋爱".谁能够最终赢得消费者的"芳心",取决于它对于消费者长期以来的培育和影响.说到这里,也许有人会问,商标好感看起来也没有那么难嘛.其实,商标对于消费者死心塌地的"追求",就像恋爱的过程一样,是要经历挫败、失落、不安、煎熬和痛苦等过程的,而这一切都是对企业在营销预算的持续投入和经营耐心的巨大考验.要获得消费者的商标好感,可能有两种情况是需要提醒大家注意的.第一种情况,企业在不厌其烦地告诉消费者"我是谁",花巨额广告费、请大明星,然后通过媒体广泛覆盖市场,这个时候,商标认知度是有了,但往往不能够给消费者足够的购买理由,也就是说,企业的宣传仅仅停留在了商标认知的层面,而没有向商标好感这一更高的层面跨越.第二种情况,企业想方设法想告诉消费者"为什么要选择我?"但是,消费者不是没听懂就是不能接受,这个时候,就出现了答非所问式的营销沟通错误,就像一位爱吃川菜的女士总是被追求她的男士邀请去吃粤菜,除非这位女士改变饮食习惯,要不然,这位男士很难俘获女士的芳心.而以上这两种现象在国内企业还是多有出现,需要企业在营销传播定位和方法上作出进一步的调整.因此,商标要获得消费者的好感,并非是一件容易的事情.
通过以上分析,大家可以看到商标认知和商标好感根本就是两回事情.商标认知只是营销推广的第一步,先"混个脸熟".更为重要的是,在商标认知的基础上,让尽量多的消费者对商标产生好感.也可以说,商标好感是在商标认知基础上的又一次飞跃和提升.
根据零点指标数据网发布的一项关于国际商标亲和力的主题调查结果显示:虽然企业中高层管理人员认为对中国最友好的国际商标数目众多且分布广泛,但在中国土壤上耕耘时间长且本土化程度高的国际商标最能够获得国人好感,其中以美、德两国商标占主导.例如,西门子则是贴近消费者的本土化代表.在所有欧洲商标的手机中,西门子率先推出折叠型手机以贴近中国消费者的喜好.为了符合中国消费者审美观,可口可乐公司甚至对已经用了２０年的商标进行更改,采用了全新设计的中文商标.这些营销细节,其实都是为了进一步获得消费者的商标好感而作出的种种努力和尝试.国际商标尚且如此,我们就应该付出更多的努力.因此,商标认知固然重要,但是商标好感更为关键.
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