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商标市场定位和概念定位
时间：2020-03-29 12:18 来源：www.mingyoubao.cn 阅读：我们处在一个概念营销盛行的年代,每天消费者都被包围在各种各样的"营销概念"之中."乐百氏２７层净化""农夫山泉有点甜""金龙鱼１∶１∶１""农夫果园,喝前摇一摇""总督牌香烟:有２００００个滤嘴颗粒过滤""坚固牙龈""海信变频空调""海尔追时彩电"和"治疗感冒,白加黑"等,似乎每一个行业、每一个商标都在冥思苦想一个又一个能够被消费者认可和熟知的独特销售主张,来提供给消费者独特的消费体验.
概念营销的本质在于,企业为了顺应消费者的需求变化,将产品的卖点有形化、技巧化和实用化,并借助大众媒体的力量来进行推广和传播,以便使自己的产品与竞争对手区分开来,从而实现产品的顺利入市和销量的提升.如"农夫山泉,有点甜"这一广告宣传用语,是在国内瓶装饮用水市场强势商标都已经占据市场绝对领导地位的情况下横空出世的.正是应用差异化的概念营销思维,使得该商标在短短几年之内,迅速成为该领域的前三甲.
概念营销,其出发点是产品的独特功能或者功效,可以说它是基于产品层面来推出的商标独特卖点.而且,概念营销不仅仅是文字游戏,还需要获得消费者的有效认知,最终才能撬动市场销售的杠杆.企业可以从技术层面提出营销概念,例如,创维彩电提出"不闪的,才是健康的"的彩电技术概念,联通ＣＤＭＡ提出的"绿色手机"概念;也可以从文化层面提出营销概念,如水井坊从历史文化的角度提出"中国白酒第一坊"概念;还可以从情感层面入手,来提炼营销概念,例如ＬＧ手机用"Ｉｃｈｏｃｏｌａｔｅｙｏｕ"的营销概念来触动消费者的"情感按钮".
综上所述,概念营销只是企业在商标定位的框架之下,来启动的一轮轮市场争夺手段,要在商标市场定位和概念营销之间取得平衡和一致,还有很多工作要做.２０世纪９０年代,美国西北大学著名教授唐?Ｅ．舒尔茨在其全球第一部枟整合行销传播枠（ＩＭＣ）专著中指出:在同质化的市场中,唯有传播能创造出差异化的商标竞争优势.而有效的传播必须要一个以消费者欲求为出发点的"轴心"概念.
由此可见,企业采用概念营销手法,可以在市场上建立强大的产品定位,并对商标定位进行完善和说明.但是,有时候,营销人员可能将概念营销的产品定位和商标的市场定位混为一谈.营销大师菲利普?科特勒在枟营销管理枠中概括:"定位就是对公司的产品进行设计,从而使其能在目标顾客心目中占用一个独特的、有价值的位置的行动."产品定位,是针对产品展开的市场定位,例如商务男装、休闲男装、白领女装等,其核心是围绕产品功能的;商标定位,是针对消费者心理和精神层面的"大脑"占位,其核心是围绕产品商标的,在于创造商标价值.可以这样说,商标定位较之产品定位,具有更高的境界,也拥有更加丰富的精神和情感内涵.
虽然对于概念营销和商标定位,我们都强调其独特性、排他性.但是,两者有着截然不同的市场影响.一个产品概念的推广成功,往往能够带动该产品的市场销售,而优秀的商标定位,能够推动该商标项下所有产品品类销售量的提升.因此,概念营销是为商标定位服务的,商标定位也为概念营销提供了方向上的指南,两者互相促进,共同提升,才能达到一种平衡和一致.
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