商标文化建设误区-铭优宝

　　1. 商标文化建设表面化
　　商标文化建设的长期性和复杂性,往往会使企业失去耐心,并束手无策.此时,商标文化建设就容易走入表面化的误区,一些可视的、容易感知的事物、活动就成了商标文化建设的重点.商标文化建设表面化有两种表现.
　　一是商标文化建设物质化.一些企业把商标文化建设简单地理解为ＶＩ设计（视觉识别）,规范一下企业的标志、标准色和标准字体,构建一个优美整齐的办公环境就成了商标文化建设的主要手段.
　　二是商标文化建设广告化.一些企业将商标文化建设片面理解为提高商标的知名度,通过在媒体上大量投放广告,欲以此种手段为一种主要的商标塑造工具,或者聘请一个形象代言人,但是聘请形象代言人应该遵循什么原则,形象代言人如何与商标文化塑造结合起来就不得而知了,套句电影中的经典台词就是"不求最好,只求最贵".
　　当然不可否认,以上这些也是商标文化重要的构成要素,是商标文化建设的重要载体.但缺乏企业理念和文化价值观的支持,商标文化建设就只能流于形式,有形而无神,成了无本之木.
　　2. 商标文化缺乏个性
　　现在很多企业在塑造商标的过程中,缺乏创新,也缺乏个性,只是人云亦云,千篇一律.别人说"没有不可能",我就说"我能","一切皆有可能","无限可能"......这种态度是不可能塑造出有个性的商标的.在产品属性差异化较小的情况下,商标个性可以作为商标核心识别或延伸识别的一部分.其实,每一个商标的性质不同,发展历程不同,所处的产业环境不同,面对的竞争也就不同,对外部环境和内部环境的反应策略和处理方式就应该有自己的特色,而不是简单模仿和抄袭.
　　3. 商标文化建设路径指向单一
　　商标文化建设路径指向单一,是指片面强调由内至外或由外至内进行商标文化建设.由外至内的商标文化建设路径,认为商标文化建设首先在于定位,而商标文化不过是逐渐附着在定位上的一些累积.商标定位强调精准,强调在消费者心目中占据唯一的位置.按照咨询界人士形象的描述,定位就是"将头发拔得只剩下一根,在风中飘摇".但是这样的路径指向过于强调外部因素和消费者的作用,忽视了企业内部的能力和与其他利益相关者的互动博弈,结果是"只见树木,不见森林".定位准确,不见得能取得良好的市场业绩.
　　反过来,由内而外的愿景导向型商标文化创建理论,认为商标文化应该考虑企业自身的文化传统,商标文化建设的出发点是从商标愿景开始,然后评估组织文化,设立商标目标,审核商标环境,确立商标本质,获取制度保障,整合商标资源,最终才形成商标.这样的路径指向又容易形成闭门造车,忽视外部环境与消费者的作用.
　　事实上,单向路径的商标文化建设思路有其局限性.商标文化的建设既需要人为的设计,也要考虑原有的传统.更重要的是,企业是内部环境与外部环境寻求平衡的一个动态系统.商标文化建设不仅需要考虑消费者,也要考虑自身资源的匹配,还要考虑与各利益相关者的互动.
　　4. 商标文化建设手段单调
　　商标文化建设应该从一点一滴做起,从理念、精神、个性、功能、名称、包装、标志、服务等每一个细微之处着手,通过外在的、显性的符号来体现和加强商标的内涵,并通过一定的传播手段向消费者恰当地传递商标文化.但当前的一个误区是一些企业过于迷信"策划＋广告"式的商标文化建设手段.广告宣传固然是商标文化传播的重要手段,其内容除了新颖、突出,更要与企业的商标愿景、商标定位结合起来;否则,只能达到短期的效果,无法在消费者心目中树立起应有的商标形象.现实的状况是某企业将重金砸到了ＣＣＴＶ这样的强势媒体上,做广告尝到了甜头,行业中其他企业便纷纷效仿,但很多企业并不清楚广告之后下一步该做什么.所以,市场上的标王争夺、价格战、明星战才此起彼伏.然而"太阳神"倒了,"秦池"、"爱多"倒了,"第五季"也烟消云散.你请姚明代言,我就请周杰伦代言;你请郭富城代言,我就请谢霆锋代言,热闹背后,人们却鲜见这些代言人和商标的个性、形象建立起的相应联系.
　　5. 只注重商标文化建设的短期效应
　　在实际的商标文化建设过程中有的企业片面追求短期效应,追求商标文化建设是否带来了短期销售额的增长或者利润的增加.急功近利的指导思想导致了企业采取简单的商标战术策略,比如加大广告投入,加强终端的促销等.如果不将商标文化建设纳入商标战略甚至企业总体战略构架中来考虑,极有可能造成本末倒置,虽然为商标文化建设做了不少工作,却损害了商标的长期发展.
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