常见问题
商标资产管理的一般方法
时间：2020-03-29 09:47 来源：www.mingyoubao.cn 阅读：（一）建立商标知名度
商标知名度的真正内涵是认知及回忆度.商标知名度的建立至少有两个作用:第一,消费者从众多商标中能辨识并记得目标商标;第二,能从新产品类别中产生联想.
由此,建立商标知名度通常可采用的做法是:
１.创建独特且易于记忆的商标.就是给产品或服务取个好记的名字,这也是广告存在所遵循的基本原则.
２.不断展示商标标志.除了声音之外,商标名、商标标志,标准色也具有很强的沟通能力.目标物重复暴露出现,可以提高人们对目标物的正面感觉,使消费者不论走到哪里始终看到一样的视觉印象.如可口可乐的红色、百事可乐的蓝色.
３.运用公关的手段.广告效果显著,但相对代价昂贵,且易受其他广告的干扰.但是,运用公关的传播技术,制造出一些话题,通过报刊杂志来引起目标消费者注意常常可以取得事半功倍的效果.
４.运用商标延伸的手段.运用产品线的延伸,用更多的产品去强化商标认知,即所谓的统一式识别.
（二）维持商标忠诚度
商标忠诚度就是来自消费者对产品的满意并形成忠诚的程度.对于一个企业来讲,开发新市场、发掘新的顾客群体固然重要,但维持现有顾客商标忠诚度的意义同样重大,因为培养一个新顾客的成本是维持一个老顾客成本的５倍.
没有消费者的忠诚,商标资产将变得毫无意义.商标忠诚是商标资产增值的核心.研究表明,商标忠诚者通常只占全部购买者的２０％左右,但其购买量却往往高达销售总量的８０％,每减少５％的顾客流失,就能将利润提高２５％～８５％.商标忠诚者可减少企业的营销成本,因为维持一个忠诚消费者比吸引一个新的消费者代价低得多.在销售渠道方面,商标忠诚消费者可产生交易力量,同时有助于吸引新的消费者,减少竞争压力,赢得竞争时间.因为商标忠诚者不会去寻求新商标,也不会因新商标的优势而转换商标.
可以说,消费者对一个商标的忠诚度越高,以及一个商标拥有的忠诚消费者越多,该商标的价值就越大.因此,培育商标忠诚的目标任务就是不断提高消费者的忠诚程度,在维系好已有忠诚消费者的同时,不断吸引新的消费者,以不断扩大忠诚顾客群体.
需要指出的是,商标资产不是与生俱来的,而是通过影响商标资产的各个维度与传播策略实施,才能不断地增加其价值.同时在商标营销中,还要结合产品价格、销售渠道、广告（广告代言人）、促销活动等营销策略.维持商标忠诚度的通常做法有:
１.给顾客一个不转换商标的理由.比如推出新产品,适时更新广告来强化偏好度,举办促销等都是创造理由,让消费者不产生商标转换的想法.
２.努力接近消费者,了解市场需求.不断深入地了解目标对象的需求是非常重要的,通过定期的调查与分析,去了解消费者的需求动向.
３.提高消费者的转移成本.一种产品拥有差异性的附加价值越多,消费者的转移成本就越高.因此,应该有意识地制造一些转移成本,以此提高消费者的忠诚度.
（三）建立商标认知度
商标认知度是消费者对某一商标在品质上的整体印象.消费者对商标的认知度完全来自产品使用或服务享受之后,产品的品质并不完全是指产品或服务本身,它同时包含了生产品质和营销品质.建立品质认知度可从以下几个方面着手:
１.注重对品质的承诺.企业对品质的追求应该是长期的、细致的和无所不在的,决策层必须认清其必要性并动员全体员工参与其中.
２.创造一种对品质追求的文化.因为品质的要求不是单纯的,每个环节都很重要,所以最好的办法是创造出一种对品质追求的文化,让文化渗透到每一个环节中去.
３.增加培育消费者信心的投入.经常关注、观察、搜集消费者对不同商标的反应是不可或缺的做法,强化对消费者需求变化的敏感性.
４.注重创新.创新是唯一能够变被动为主动进而去引导、教育消费者进行消费的做法.
（四）建立商标联想
联想集团有一句很有创意的广告词:"人类失去联想,世界将会怎样."同样,建立商标联想对于商标资产管理非常重要.商标联想是指消费者想到某一个商标的时候所能联想到的内容,然后根据内容分析出买或不买的理由.这些联想包括:产品特性,消费者利益,相对价格、使用方式、使用对象、生活方式与个性、产品类别、比较性差异等等.
因此,积极、肯定、独特的商标联想能为商标的竞争创设心理优势.人们一想到"舒肤佳",就会想到它具有的杀灭真菌的功能;一想到"麦当劳",就会想到在麦当劳就餐时感受到的亲切、友好的服务,标准化的快餐等.
具体地说,借助于商标联想,有助于商标认知,进而使一个商标与竞争商标相区别,为自己产生差异化,进而开辟一个细分市场,避免与同类产品商标直接竞争.前些年柯达胶卷的商标联想是:老人、孩子逼真的表情、逗人开怀的动作等,借助于这些联想,柯达将自己定位于家庭市场,而富士胶卷则是通过选择最受欢迎的青春偶像人物（如韩国的女明星金喜善、中国香港影视歌三栖明星郭富城等）做广告代言人,形成了富士胶卷与青春的联想,从而定位于青年市场.
商标联想还能为消费者提供购买理由.高露洁牙膏与"防龋齿"这一产品特性的联想是消费者购买高露洁的关键.在此基础上,商标联想还有助于培养积极、肯定的商标态度.特别是有些商标联想能使一个商标变得有个性、有魅力、有生命等等.
商标联想还是商标延伸的心理基础,因为商标联想能将商标名称与新产品有机地联系在一起,从而促使消费者购买商标延伸的产品,从而奠定了延伸的基础.
一个商标具有的联想不同,其市场地位、竞争优势就不同.营销实践表明,只有那些与竞争商标具有差异性,并能引起消费者共鸣的联想,才能是一个有竞争优势的商标.也正是商标联想的差异性才使得一个商标立足于市场.失败的商标往往是因其没有差异性而失去了发展的动力.那些与消费者利益相关的商标联想正是一个强势商标的魅力所在.
除了以上几个方面,还要对其他商标资产如专利技术、分销系统等予以足够的重视.
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