常见问题
商标诊断
时间：2020-03-29 12:14 来源：www.mingyoubao.cn 阅读：（一）分析商标调研结果
调查问卷的设计水平直接影响调查的结果,一般大多是封闭式问卷,但也可以保留个别开放式问题.为了保证问卷质量,在问卷中要设计甄别题、地雷题等,对于不符合要求的调查对象,要终止访问;对于触犯地雷题做了前后不一致回答的答卷,应该剔除.同时,管控要前移,培训好调查员,要求调查员拿着问卷,采用一问一答的方式进行,而不是将问卷交给顾客自己去填写.
1.采用抽样调查的方法
抽样调查一般包含如下几个步骤:（1）界定目标人群总体,例如,某商标的目标人群总体为一二线城市 18~35 岁的女性.（2）选择抽样框,例如,该商标选定上海的杨浦区和徐汇区、南京的秦淮区和鼓楼区、广州的天河区与白云区、长沙的芙蓉区和天心区等为抽样框.（3）确定抽样方法,抽样方法包括非概率抽样、概率抽样两大类,其中概率抽样比较常用,具体方法又包括简单抽样、等距抽样、分层抽样、整群抽样、多段抽样、pps 抽样、入户抽样,等等.如我们采用分层抽样方法,将目标人群分为婚前和婚后两个层次去调查.（4）确定样本大小,对于大规模的市场调查活动,我们可以根据如下公式确定样本大小:
n=（k?δ/e）2
其中e是抽样误差,我们通常设定为 2%~3%;δ是总体标准差,如果无法预知δ,就采用安全的数值,令δ=0.5.k是可信度系数,如果可信度为99%,那么k=2.58;如果可信度为 95%,那么k=1.96;如果可信度为 68%,那么k=1.00.
这样,将上述数值代入,得到可信度为 95%、误差为 2%~3% 的样本n应该在1000~2400之间.如果要尽可能精确一点,我们就选2000好了.也就是说,无论抽样框中的人群有多少,选择 2000 都足够了.假设杨浦区中的目标人群有 200 万,我们也只需抽样调查 2000 人即可.掌握这一点对我们实际工作非常有用.此外,在正式开展调查之前,我们还要评估样本正误,判断样本是否真正具有代表性.2.做数据分析,形成调查报告
第三方商标咨询机构要制定详细的操作细则,对所有的商标专员进行培训,然后分赴各个目标市场展开调查.此外,出于成本的考虑,对于外地市场调查,通常也可以从当地的大学中找一批学生来协助,可以事先通过网络、电话跟对方谈好合作方式.
在调查完成之后,要将答卷的数据统一录入计算机,通过专业的分析软件进行分析,并得出结论,形成定量调研分析报告.
（二）商标调研结果的可信度审查
这里需要强调,千万不要迷信调研,千万不要迷信数据.我们要明白几种情况下的调研结果可信度——
1. 对新产品、新概念、新商标上市的论证调研,可信度很低,只能作参考,不能作依据.如果新产品都能通过调研而判断是否可行的话,那么世界上就不存在失败的商业行动了,也不存在市场风险了.
2. 对市场份额很低的商标进行随机拦截调研,可信度很低,因为市场占有率低,所以大部分消费对该商标没有认知度和体验感,无法准确说出对商标的意见.就像往长江里撒了一勺子盐,然后去检测盐分的浓度,这样做没有意义.
3. 商标调研最适合调查已存在的商标的现状,也就是说,调研最适合用来检验过去和现在,但不是用来预测未来.不是说未来不可预测,而是说调研结果只供参考,而不能作唯一依据.事实上,预测成功的概率因人而异,对于悟性好、经验丰富、对行业和市场精熟的人而言,预测成功率相对会高一些.
（三）商标诊断分析
商标调研与诊断过程中,需要用到一些工具和模型,进行辅助分析.
1. 宏观环境维度:主要工具有 pest（政治和政策、经济、社会文化、技术四维度分析）和 efe（外部因素评价矩阵）等.
2. 行业环境维度:主要工具有行业集中度分析、行业价值链分析、波特五力模型、标杆分析等.
3. 客户维度:主要工具有顾客定量和定性调研、罗兰?贝格价值元素分布图、定客 abed 模型等.
4. 企业维度:主要工具有企业资源和能力分析矩阵、企业价值链分析、ife（内部因素评价矩阵）、sic 商标评估等.
5. 竞争维度:主要工具有波特竞争战略模型、战略钟、竞争态势分析等.
6. 综合维度:主要工具有 swot 分析、bcg/ge、ie 内外因素评价矩阵、格调定位矩阵、价格定位矩阵、商标成长路径模型、cape 和 mec 模型等.以上分析诊断工具根据实际情况选用,不必全部用上,如果能用简单的语言论述清楚,当然就不用了.这些都是战略和商标咨询的常用工具和模型,不要生搬硬套,被工具所束缚.
（四）商标诊断报告
根据实际情况撰写《商标诊断报告》,一般情况下没必要弄得太复杂.商标诊断的基本路径如下:
1.商标核心价值体系诊断
（1）商标核心价值观是否清晰
（2）商标愿景和使命是否明确
（3）商标成长路径是否清晰
（4）感性价值（情感和文化）是否鲜明
（5）理性价值（功能和价格）是否鲜明
2.商标地位诊断
（1）主力价格带与竞品对比情况
（2）知名度、美誉度、忠诚度、商标联想
（3）销售额 / 终端数量 / 市场占有率排名
（4）终端客流量 / 捕捉率 / 转化率 / 客单价
（5）目标市场级别 / 渠道级别 / 渠道覆盖率
（6）研发 / 生产实力 / 产品竞争力
（7）组织构架 / 管理效率 / 团队实力
3.商标战略与策略诊断
（1）商标战略是否正确
（2）个性策略是否鲜明
（3）顾客策略是否准确
（4）格调策略是否明确
（5）价格策略是否合理
（6）品类策略是否合理
（7）营销策略与企划效果
4.商标形象表现诊断
（1）商标命名与注册是否完成
（2）商标 vi 平面视觉体系是否完备
（3）活动宣传物料设计是否与主题相符
（4）商标 si 空间视觉体系是否完备
（5）是否跟商标核心定位和格调相符
（6）商标广告形象设计水平如何
（7）是否跟商标核心定位和格调相符
（8）是否符合商标格调
（9）产品外观风格设计是否与商标格调定位相符
（10）产品包装设计是否与商标格调相符
5.商标传播与公关诊断
（1）商标传播策略诊断
（2）媒体广告发布情况
（3）公关活动策划与实施情况
（4）商标传播投入力度
（5）代言人 / 代言物选择
（6）新闻 / 软文发布情况
（7）招商活动与推广情况
（8）顾客体验情况
（9）商标传播与公关效果评估
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