商标组合战略-铭优宝

　　年前,歌手张惠妹突然变成另外一个人——阿密达,还推出了摇滚曲风专辑,视觉上非常重辣口味.张惠妹为什么会无端分身?推岀新专辑需要个全新身份吗?直接写上张惠妹的名字,知名度高,影响力大,不是更省事吗?细想之下,似乎又觉不妥.张惠妹之前的歌多以抒情为主,感性、伤感、坚强、深刻,是歌迷对张惠妹的评价中岀现频率较高的几个词.如果歌迷心中的深情阿妹突然变成爆粗口的摇滚女郎,她的形象是否会受损,歌迷是不是接受得了?从张惠妹本人考虑,有一个深情伤感的帽子戴在头上,她是否敢放胆在舞台上歇斯底里无所顾忌呢?所以,大概是思来想去,还是觉得换张脸比较稳妥,于是就有了阿密达.其实,一个阿妹,一个阿密达,都归为一个主体——张惠妹.在共同的商标关照下,两个身份各司其职、各自精彩.
　　这就是一种个人商标组合战略.
　　商标组合战略
　　美国商标大师大卫?阿克在著作《商标组合战略》中这样定义商标组合:商标组合( brand portfolio)包括一个组织管理的所有商标,它包括主商标( master brand)、担保商标( endorser)、子商标( subbrand)、商标化的区分者( branded differentiator)、联合商标(co- brand)、商标化的提升者( branded energizer)以及公司商标( corporate brand),还包括处在公司外部、与公司内部商标有联系,并且这种联系得到有效管理的商标,如商标化的赞助活动、符号、名人形象代表以及与商标有联系的国家或地区.
　　简单来说,我认为,商标组合是一种战略,在商标有机组合的前提下站在公司战略发展的高度,对公司旗下所有商标关系进行科学梳理和布局,以便公司更好地管理商标和发展商标.
　　一般而言,在企业发展初期,只有很少的几个产品商标,企业像培育幼苗一样小心呵护.随着企业逐渐壮大,为了增加利润、拓展市场,不断开发新商标或者延伸到新的领域,商标越来越多,如何管理好商标就成了企业的重要课题.宝洁和联合利华是成功商标管理的典范,能够把旗下300多商标管理地井然有序.事实上,它们的商标组合战略成为业界和学界研究的重要案例.因此,成功实施商标组合战略意义重大.发挥协同效应合理的商标组合能帮助企业将各商标按某种结构一一安置,规定好商标角色和商标范围,如此一来,各商标之间占据不同的细分市场,协同作战,从而发挥1+1>2的效用.汽车行业的商标最能体现这一功能.基本上欧美汽车商标都能针对细分市场推出不同类型、不同档次的汽车商标,满足不同的消费者需求,比如丰田、通用、大众.
　　资源优化配置良好的商标组合战略管理可以帮助企业明确各商标的地位,让企业把有限的资源花在"刀刃"上,有针对性的"厚此薄彼",比如将现金商标上获取的资源投入到战略商标和银弹商标中,以此提高资源配置效率,也有助培育强势商标.例如,联合利华1999年前有1600个商标,大大地分散了投资的资源,后来开展"瘦身运动",集中60亿,全力打造300个优势商标.
　　有效应对竟争成功的商标组合既是对商标的内部管理,也是应对外部竞争的有效方法.存在于各细分市场的商标既是企业盈利的保证,也可以有效阻止对手的竞争.可口可乐公司推出"好口味又低卡路里"的健怡可乐就很好地阻止了百事可口和其他商标在这一领域的介入.
　　指导战略发展科学的商标组合能清晰描绘公司现阶段所处的发展环境、未来发展前景.或是维持现有的商标发展战略,或是针对性地调整,都能对企业发展现状和发展前景产生影响.
　　上世纪60年代,丰田非常幸运地用小型车撬开了美国汽车市场,也非常不幸地因此给美国留下了廉价低档的印象.为了打破这一市场僵局,改丰田公司的未来命运,1989年丰田在美国推出了独立商标 lexus(雷克萨斯):独立的研发生产、独立的标识、独立的渠道,雷克萨斯的一切都与丰田商标迥然不同.这种刻意避嫌成功的帮助雷克萨斯成为美囯市场最受欢迎的好车商标之一.丰田公司也因此创造了又一个辉煌业绩.
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