常见问题
商标战略
时间：2020-03-29 11:04 来源：www.mingyoubao.cn 阅读：1.商标的国际竞争
从总的情况来看,中国的商标数量多(连续10年商标申请量居世界第一),但影响力小.2011年全球品牌500强中,美国拥有239个,法国43个,日本41个,英国39个,德国24个,瑞士和中国都是22个(10年前为5个),其中4个进入前100(10年前没有一个进入前100),目前没有进入前50的商标.中国商标进入500强的以"国字头"的居多,包括中央电视台、中国移动、中国工商银行、国家电网、中石油、中石化、中国人寿、人民日报等,而工业制造的企业很少,与制造大国地位不符.全世界知名品牌占到全球商标总量的比例只有3%,但它占到全球商品市场的占有率达到40%,销售额达到50%,足见品牌的价值在国际竞争中至关重要.
中国商标还存在屡遭抢注的问题,商标没有随着商品的海外流通而及时获得在境外的注册保护.中国商标500强中有46%没有在美国注册,76%没有在欧盟注册,中国有15%的知名商标在国外被抢注,最终仅少数企业夺回注册权,而大部分商标都被抢注成功,造成的品牌损失高达3亿美元之多,影响产品出口价值达到20亿美元左右.
另外,中国的许多商品出口依赖定牌加工,中国出口200强的企业,70%以上是加工贸易、定牌生产,没有自己的民族品牌.再者,在合资企业中中国品牌大量流失,90%使用的是国外品牌,如中国的软饮料市场、药品市场、啤酒市场中30%~70%为国外品牌.
2.品牌战略的重要意义
作为国际知名品牌,必须具备三个要素:商标价值要达到10亿美元以上;商品的海外销售额、利润额分别达到20%和30%以上;商品在市场上具有较大的影响力、号召力和控制力.
国际知名品牌具有表征国家形象的意义,如英国通过劳斯莱斯等品牌彰显了其高贵的形象,法国以它的化妆品、手袋等引领了国际社会的时尚潮流,德国的刀具、汽车品牌表现出德意志民族严谨的品质,日本的产品体现了日本民族注重经济和效率的特质,美国的品牌代表的是领先科技,而中国的品牌总体上呈现出附加值较低的状况.如中国生产的晚礼服,占到国际市场的60%到70%以上,但用中国自己的品牌和用国外的品牌,其差价是1/10到1/20,体现出商标所带来的附加值的差异.
知名品牌的价值主要体现在它能使消费者产生联想,包括对产品质量的联想,技术领先、创新的联想,与文化和社会价值有关的联想等.这些联想不同于产品的物理特征,是竞争者很难复制的,也正是这些联想构成了品牌价值的来源.商标作为企业向市场传递信息的载体,正是产生这种联想的标识,因而是构成品牌的核心内容.
商标战略关系到国家品牌的影响力.在国际知名品牌的背后,是一个有竞争力的企业,是一个有生命力的产业,是一个有经济实力的城市,是一个有影响力的国家.发达国家的一些跨国公司凭借着强大的品牌资产,攫取了大量廉价资源与超额利润.强大的品牌集群已成为国家经济发达的特征和标志.美国国民生产总值60%来自于品牌创造的价值,而我国仅有20%.虽然中国经济总量一直在不断高速增长,但具有国际竞争力的世界知名品牌相当稀缺.资源往往是跟着品牌走的,品牌做得好,不仅有助于提升国家形象,而且有助于企业充分用好国际国内两个市场、两种资源.
3.品牌的创造与保护
品牌创造的过程本质上是把企业的文化、理念和价值观通过一定的符号表现出来,是对企业形象和文化的高度浓缩.只有在对企业文化有深刻的了解之后才能创造出合适的品牌,并且在品牌创造过程中需要巨大的营销、宣传投入.而品牌一旦创造出来,就需要企业精心呵护,不能任意改变和曲解.如此,品牌创造的过程实质上就是对企业发展方向和内涵的建设与规划.
技术型企业应通过不断创新,创立基于产品高新技术附加值的高科技知名品牌;服务型企业应通过服务模式的不断创新,创立具有先进而独特服务理念的服务品牌;生产型企业应通过不断提高产品质量和售后服务水平,精心进行产品的外观设计和商标设计,创立被市场广为认可的知名产品品牌;外向型企业在品牌建立时要注重积极进行企业品牌的宣传和推广,打造在国际市场上的影响力.
知名品牌的法律保护须借助于商标、商号、商誉、地理标志等权利的保护.主要法律法规和行政规章有商标法、反不正当竞争法、驰名商标认定和保护规定、企业名称登记管理规定、企业名称登记管理实施办法、地理标志产品保护规定等.其中最主要的是商标法的保护.
通过实施专利战略、版权战略和商标战略,可进一步提升国家的科技竞争力、文化软实力和品牌影响力,实现中国创新发展的目标.
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