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提升商标资产价值的策略
时间：2020-03-29 13:47 来源：www.mingyoubao.cn 阅读：（一）提高商标资产的差异化价值
商标的价值关键体现在差异化价值的竞争优势上.
一是由产品的质量、性能规格、包装、设计、样式等所带来的工作性能、耐用性、可靠性、便捷性等品质差别.品质差别是商标资产价值差别的核心,而技术是一切品质的终极决定因素.企业在进行商标资产价值创新的时候必须以技术为先导.先进的技术可以让企业较早地开发和引进新的产品,先进技术所形成的"先动优势"可以让企业形成短期的垄断.如英特尔公司对电脑存储器的不断技术创新,制造了一代又一代的新型存储器,也创造了卓越的商标资产价值差别优势.
二是由服务带来的商标附加价值.首先要保证服务时间的迅速性,顾客在消费产品的时候,存在诸多服务问题,企业要对顾客反应灵敏、行动快捷,尤其是针对投诉问题,迅速回应顾客,及时解决顾客问题是维持顾客商标忠诚的重要保证;其次要保证技术的准确性,技术的准确性是指企业在提供支持服务时,所采用的措施、策略和方法必须适当、可靠、适用,并能够彻底解决问题;再次要保证服务的全面性,企业在提供服务的时候,必须按照承诺,提供全过程、全方位的服务;最后还要保证服务人员足够的亲和力,服务过程中,使无形服务有形化,员工们的态度和热情会形成不同的人员价值,这对于顾客的价值感知和满意度是具有重要意义的.
三是塑造商标联想和个性.商标联想能够影响顾客的购买心理、态度和购买动机,所以商标能够提升顾客感知价值.商标联想是商标内涵塑造和个性强化的结果,要想构建商标联想价值差别优势,必须首先塑造商标的内涵,强化商标的个性.如海尔,让人联想到的是优质的服务;沃尔玛,让人联想到的是低廉的价格等等.（二）通过理性商标延伸提升商标资产价值
利用商标（尤其是名牌）资产实施兼并与合作是资本运营的一个重要方式,也是企业实现规模经济、实现低成本扩张、提高企业资源配置效率、提升商标资产价值的有效手段.因为创建强势大商标的最终目的是为了持续获取更好的销售与利润,而无形资产的重复利用是不花成本的,只要有科学的态度和过人的智慧来规划商标延伸战略,就能通过理性的商标延伸与扩张,充分利用商标资源这一无形资产,实现企业的跨越式发展.但是,诸如公司并购等商标扩张战略是一项风险相当大的业务,为了有效地促进并购后公司业绩的增长和商标资产价值的提升,必须慎重地制定策略.在确定公司并购时,应考虑以下因素:
●对公司本身的自我评估与对目标公司的评估.
●并购本身的可行性分析.
●利用商标进行合作经营时,双方应优势互补.
●合作应有利于延伸商标系列.
（三）通过商标叙事提升商标资产价值
纵观国际国内市场,那些具有良好声誉、在行业市场拥有良好表现的商标,必然是一个商标要素齐全、给人留下美好印象和回味的商标.商标叙事以存在主义的纽带形式把消费者和商标联系起来,它是商标力量的基础和源泉.商标叙事对于深化消费者对商标的理解与认知起着至关重要的作用.具体表现在以下几个方面:
１.完美地体现商标的核心价值理念
商标核心价值理念是商标带给消费者利益的根本所在.商标叙事就是通过形象化、通俗化的语言和形式,将之传递给目标受众.不同行业甚至同行业中的不同商标,由于其经营方式、追求目标的不同,它的核心价值理念也是迥然不同的.
２.增进与消费者的情感交流与心灵共鸣
商标叙事通过娓娓道来、形象生动的故事讲述,消除目标受众对商标的陌生感和隔阂感,达到增进与目标受众的情感交流,进而实现商标与目标受众的心灵共鸣.
３.巧妙地传递商标信息
商标叙事另一个明显的作用,就是通过传播渠道传递商标的相关信息.商标叙事更多的是以一种经过精美包装的形象化形式,将所要传递的商标背景、商标资产价值理念和产品独特销售卖点（usp）等商标信息,诉诸人们的视觉感官,使人们在欣赏玩味、潜移默化中接受商标提供的信息,增进目标受众对商标的识别和认可.【案例】雪佛龙———商标叙事中创造商标感动
希望在客户和最终使用者心中塑造"环保、亲近自然"形象的著名石油公司雪佛龙,曾拍摄了一则旨在让消费者感动的形象广告.广告片的诉求表现十分真实:当太阳升起的时候,奇异好斗的松鸡跳起了独特的求偶之舞,这是一个生命过程的开始,但一旦有异类侵入它们的孵育领地,这一过程就会遭到破坏,这就是铺设输油管道的工人们突然停止建设的原因,他们要一直等到小松鸡孵化出来之后,才回到管道旁,继续工作企业为了几只小松鸡,真的能够搁置其商业计划吗?雪佛龙这样做了!
这就是雪佛龙广告为顾客创造的一种商标感动,这种感动不仅加深了顾客对该商标意欲树立的环保形象的认知,而且使得社会大众将他们对环保的需求在该类联想中得到理解和融合,从而愈加认同乃至忠诚雪佛龙商标.
（四）通过商标联合来提升商标价值
商标资产价值的提升同样也可以通过与其他商标联手来迅速地扩展自己的商标形象,从而创造更多的附加值.
对于知名的国际级大企业,他们往往很善于利用其在各自行业中的强大商标号召力和市场优势,与其他行业的领导者进行"强强"商标联手,以期在更大的市场深度和广度上进行扩展,来强化自己的商标形象.由于这种联手往往是基于合作双方或多方的商标共赢,因此也较容易得到来自合作伙伴和市场的积极反馈.
大企业之间的联手可以帮助它们在新市场迅速确立商标资产价值.同样,中小企业也可以运用这种方法,通过与具有强大商标知名度的企业结成联盟,依托他人优势提升自身商标资产价值,而其中最为关键的是找准合作的契合点,发挥自己的相对优势.早年的联想就是依靠自身的相对优势与国际知名大企业合作,站在巨人的肩膀上成长,才树立起自己今天的商标.
（五）加强企业内部管理来提升商标资产价值
从根本上来讲,提升商标资产价值,主要还是要从企业内部挖掘潜力,毕竟外部环境是不容易改变的,而企业自身的资源相对来讲是可以控制的.那么,从企业内部的角度出发,可以从以下几个方面入手来提升商标资产价值:
１.要切实转变观念,真正树立起商标意识
凯恩斯说,观念可以改变历史的轨迹.那么,对于一个企业来讲,观念可以改变企业的命运.现实中,很多企业把商标喊得很响,但是真正涉及建立商标资产的投入时,却总是认为这只是一笔费用,而不是长期投资,没有真正从内心认识到建立商标资产的长远意义,因此,转变观念就显得尤为迫切.
２.商标资产价值的提升需要长期不断地投入
我们知道,商标资产的作用在于可以为企业投入的资产带来未来超额收益,而现期的投入是获得未来收益的基础.企业未来发展趋势表明,企业通过消耗有形资产来建立无形资产.企业资产,特别是核心资产日趋无形化,无形资产尤其是商标资产逐步成为企业价值的主体.所以,建立和提升商标资产价值应该有长远的眼光和打算,眼睛不能只盯在眼前利益上,要舍得去投入人力、物力和财力.
３.通过个性化的定位来提升商标资产价值
商标的建立一定要有明确的定位,结合自身的优势打造商标的个性.市场竞争的激烈导致产品同质化越来越严重,因此,一个商标的鲜明个性就显得特别重要了.这可以从不同的途径来实现:比如技术领先、产品差异化和市场专一化等等.
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