常见问题
许多企业通常是将商标延伸到相关或互衬的产品或行业上
时间：2020-03-29 09:47 来源：www.mingyoubao.cn 阅读：1. 损害原有商标的高品质形象
特别是在一个高端商标向下延伸时,这种情况更容易发生.一个原本代表高品质、高品位的高档商标,如果贸然延伸至一个大路货产品上,虽一时会让其销量大增,但长此以往,会将其高品质形象一点点销蚀殆尽,这就是为什么许多名牌公司不惜巨大投入去打击假冒伪劣了.
试想,如果宝马公司也推出售价五六万元的轿车和国内吉利轿车抢市场,那必然会损害宝马"贵族"车的商标形象,也会给竞争对手乘虚而入的机会.即使那些一贯品质奇高的产品,如果在延伸新品时,新品质量出现小小不足,也有可能损害到主商标.这就是为什么许多世界名车在新车上市长期使用后,发现某刹车系统有小毛病时,公司会不惜耗巨资,全部召回或免费为消费者更换部件.
2. 淡化主商标原有的内涵
如果主商标延伸的广度和深度过大,必然会淡化主商标在消费者心目中的形象.娃哈哈商标最初是儿童营养液的代表,随着娃哈哈一步步延伸到纯净水、可乐、八宝粥,娃哈哈儿童饮品的商标形象已淡化了许多,以至于其想重拾儿童市场——进军童装时,并不是很成功,其主要原因之一就是与其商标的初始形象已淡化有很大关系.
五粮液集团开始将其商标延伸到日化行业,随着延伸跨度加大,也会稀释其中国白酒第一商标的形象.海尔这几年的商标延伸到保险、电脑等行业,其家电商标的形象也相应淡下来.tcl几年前是"王牌彩电",现在则更多是被"中国手机新形象"所取代.
这种主商标的淡化有的是企业有意为之,使其商标上升为理念型而非产品型,以期将来能扩展到更多行业.但是,若主商标能在新行业成功,当然可弥补损失;如若不成功,则会减低主商标的价值.
3. 使消费者造成心理冲突品
牌如若延伸到一个与主商标对应下的原产品相对立或易引起消费者反感的产品或行业上,就会对消费者造成心理冲突.
例如,娃哈哈原想进军酒业,但由于娃哈哈在纯净水市场有很高的知名度,易给消费者造成"娃哈哈造的酒会不会掺水"的心理冲突,娃哈哈意识到这点,赶紧抽身退去.而三九集团是靠"胃泰"出名的,现在其做三九冰啤,也会让消费者感到心理冲突,毕竟多喝酒会伤胃,但三九又卖胃药,它会不会故意多卖酒"伤胃",让大家多买它的胃药呢?因而,许多企业通常是将商标延伸到相关或互衬的产品或行业上,那样就会大大降低这类风险.
4. 延伸的新商标抢去原商标产品的市场份额
一般而言,每一商标都会对应着原产品,正是原产品的巨大成功才撑起商标.但又往往是商标延伸后,新商标会抢去原产品的市场份额.这一情况主要表现在产品线延伸的类型上.
例如,家庭大号装的洗衣粉,因量大、实惠而引来许多家庭主妇的购买,相反,这些主妇就会减少对小包装的购买.这种情况在现在的市场环境中已司空见惯,许多经理人也常以"你不推出大号装,竞争对手的这种包装就会将自己的顾客抢去,与其让别人抢,倒不如自己推出这种型号的产品去抢回顾客"这样的理由来安慰自己.
事实上,只要将分类产品的市场区域做好,是能有效降低这种风险的.还以洗衣粉为例,既然大号装主要以家庭主妇购买为主,那么小包装可定位于年轻的单身族,加入一些他们喜欢的元素,这样家庭装和小包装就形成一个明显的市场区分,各守各的目标顾客,不至于发生内讧.
5. 跷跷板效应
与上种情况不同的是,商标若延伸到另一个类别的产品时,会发生新产品销量上去了,原商标产品的市场份额却被竞争对手占领了,就像跷跷板一样,一边翘起,一边就落下.这种情况往往发生在主商标地位尚未牢靠,便轻易延伸到别的行业的企业.
当然,一些实力强大的商标由于在延伸时注意力太过集中于新产品,忽视了竞争对手对原商标产品的进攻,也丢过阵地,不过它们相对那些实力弱的商标更易收复失地.
因此,企业尚不具备"两线作战"的能力或时机时,不要轻易倾力去做商标延伸.即使在延伸,也要提高警惕,严守原产品的阵地以免受到竞争对手的"乘虚攻击".
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