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地理商标Ｋａｎｏ模型研究的结论和管理启示
时间：2020-03-29 12:38 来源：www.mingyoubao.cn 阅读：首先,市场上拥有数量非常多的郫县豆瓣制造商是唯一一个逆向性质量特征,由此,我们可以建立一个基本判断,即地理商标的证明商标所有人或者原产地名称保护管理机构,应该大力缩减地理商标内部生产企业的数量.根据郫县食品工业协会证明商标管理办公室提供的资料推算,２０１２年全年整个行业的营业额为２５个亿,而拥有郫县豆瓣证明商标使用权的企业数量达９６家（具体见附录６）,平均每家企业的营业额仅为２６００万元.这９６家生产企业至少都拥有一个产品商标,还有４８家企业拥有２个产品商标,产品商标共计１４４个,平均每个商标产品的营业额为１７３６万元.同时,这９６家企业中仅有１４家企业营销规模达到上亿元,如果扣除这１４家的营销总量,其他企业的平均营销规模则更小.由此可以判断,在郫县豆瓣地理商标里有一定数量的企业营销规模达不到１０００万元的水平,企业的规模效应没有体现出来.这些小企业管理素质低下,资金匮乏,技术落后,原材料入口、生产流程和库存成品检验系统不完备,与郫县豆瓣地理商标里的大企业相比,整体资源和能力严重偏弱,加之不能通过累计生产经营活动降低平均生产成本,与规模以上企业竞争明显处于劣势,于是,它们一般通过降低质量等级把产品销售到偏远的乡镇,在一定程度上破坏了证明商标所担保的质量声誉.由此可见,能在郫县豆瓣产业里形成巨大号召力和影响力,并能通过自己的行动推进整个地理商标外向型发展的企业还未形成.因此,郫县食品工业协会证明商标管理办公室除了维护地理商标质量声誉外,还应积极在行业内部推行企业并购和重组,通过大企业对小企业的兼并,或者小企业与小企业的合并,建立多家规模巨大的龙头企业,再由这些龙头企业推进集群效应.从消费者视角看,２５个亿的市场却有９６家企业提供１４４个产品商标,而企业各产品的外包装又十分雷同,增加了消费者识别产品的难度.同时,消费者对某个产品商标不满意,可能会因识别各产品商标之间差异上的困难而迁怒于整个地理商标.因此,考虑到企业和消费者双方的利益,压缩地理商标生产企业的数量,优化行业内部结构,提高整体的资源配置效率,是维护地理商标声誉、提升商标溢价能力和减少内部恶性竞争最直接、最显著的一种办法.压缩企业数量,不是前几年地方政府所做的有意识地扶持一两个企业,或者是把几个企业强扭在一起搞拉郎配.实践证明,以前地方政府的做法是违背市场规律的.地方政府在汲取以前教训的基础上,应充分利用行政管理这只有形的手,在地理商标内部创造一种公平的竞争环境.比如对那些质量不符合要求的企业,要坚决予以惩处;对违背地理商标管理制度的企业也要处罚.通过对一些不良企业的惩处和警戒,引导和规范其他企业的管理行为和市场行为.同时更要善于利用市场经济这只无形的手,让价格机制在地理商标行业里发挥应有的作用,自动淘汰那些因管理素质低下而导致平均生产成本高昂的企业,鼓励资本在地理商标行业内部的自由流动,鼓励并购和企业重组.这样,通过优胜劣汰就可产生良性发展和不断自我更新的集群内部治理结构.其次,在郫县豆瓣的外在质量属性中不存在必备性和单向性质量特征.地理商标的外在质量属性本质上是一种识别功能.也就是说,外在质量属性没有哪一种必须存在,消费者才会对整个地理商标产品感兴趣.所以,企业不必担心某种外在质量属性不存在或者做不好而导致消费者严重不满意.在现实中,我们经常看到一些顾客购买没有外包装的地理商标产品的原因就在于此.例如,山西省太原市的一些常住居民经常到山西老陈醋老字号"宁华府"商店门口拎着塑料桶排队购买散装醋,郫县县城的一些居民也普遍存在这种情况.同时,地理商标外在质量属性也不存在既与顾客紧密联系又是顾客渴望的功能性利益（Ｙａｎｇ,２００５）.也就是说,不存在哪一种外在质量属性与顾客的满意呈线性关系.进一步讲,顾客没有对任何外在质量属性表达出十分明确的绩效要求,没有寄希望于企业把它做得越出色越好.
再次,郫县豆瓣外在质量属性存在大量冷淡性特征.这些外在质量属性,消费者根本不感兴趣.它的出现,既不激发顾客的满意,也不引发顾客的不满意.消费者不感兴趣的地理商标外在质量属性有９个:包装上提供内容物的真实图片,多元化包装形式,标注"中国非物质文化遗产"称号,标注地理标志商标图标,描述地理商标的产品特征,提供８００免费电话,标注广告口号,提供大容量包装的地理商标产品,提供地理商标的历史演化故事.在探索性研究过程中,小编在现有的正在执行的外在质量属性之外,根据顾客可能的需求添加了包装上提供内容物的真实图片和提供８００免费电话两个属性.Ｋａｎｏ模型研究证明添加这两个属性是没有必要的,同时也证明正在实施的７个外在属性没有存在的必要,应该统统予以删除,以降低整体产品成本.从目前来看,地理商标领域内的企业由于没有积极的并购和重组的战略思想,往往把企业规模扩张寄托在公司商标识别方向上,于是投入了较多的人力、物力和财力去申请各种荣誉和称号,但实证研究证明在食品领域标注"中国非物质文化遗产"称号、标注地理标志商标图标意义不大.标注地理标志商标图标,是缘于消费者认为既然已经授权使用地理商标名称,而且外包装上已经突出了地理商标名称,再标注地理标志商标图标就显得多余了.对于"中国非物质文化遗产"称号,研究显示消费者并不买账,主要缘于"中国非物质文化遗产"与食品质量属性的关联太弱.根据２００３年１０月通过的《保护非物质文化遗产国际公约》,非物质性是指以满足人们的精神生活需求为目的的精神生产这层含义上的非物质性,偏重于以非物质形态存在的精神领域的创造活动及其结晶.我国权威部门把非物质文化遗产划分为１０个类别,包括民间文学、民间音乐、民间舞蹈、民间美术、传统医学、传统戏剧、曲艺、杂技与竞技、民俗和传统手工艺.作为食品,更多地以物质形态（如形状、口味）表现产品的特征,从非物质性的定义和非物质文化遗产划分的类别来看,郫县豆瓣地理商标里的一些企业申请"中国非物质文化遗产"比较牵强,没有对顾客满意产生积极的贡献,在消费者眼里是多余的.因此,对于以实物形态表现为主的地理商标,小编建议不要把"中国非物质文化遗产"称号标注在外包装上.同时,删除之后,应该聚焦于改进吸引性质量特征.在冷淡性特征中,出现了繁杂多样的外包装形式,如郫县豆瓣地理商标里的企业采用塑料袋、牛皮纸、纸盒、塑料瓶、玻璃瓶、编制的竹筐等方式包装产品,甚至一个企业用尽了上述全部包装形式.Ｋａｎｏ模型研究证明,企业使用繁杂多样的外包装形式是没有必要的.小编调查的是同一类顾客,也就是一个细分市场,当地理商标企业向一个细分市场提供产品的时候,消费者没有通过多样化的包装感受到产品内在品质的多样化,同时增加了消费者识别和选择产品的难度.对应地,企业向同一个细分市场提供多样化的包装,存在包装设计和平衡生产计划的成本.因此,无论从哪个方面看,企业都不应该向同一个细分市场提供多样化包装的产品.同理,由于调查的对象是家庭消费群体,在既定的时间内消费量有限,提供大容量包装的地理商标产品,增加了消费压力,所以小容量包装是比较恰当的.当然,换了另外一个细分市场如饭店,情况就会发生改观.所以,解释Ｋａｎｏ模型的时候要特别注意受访对象是否属于同一个细分市场.
描述地理商标的产品特征、标注广告口号和提供地理商标的历史演化故事,这三个外在质量属性也是冷淡性特征.主要的原因在于地理商标一般都拥有历史传承所积累的声望,消费者已经通过多种渠道获得了或多或少的产品知识,比如,郫县豆瓣的历史渊源、主要原料、制作工艺、口味风格、产品功效等.对于这些知识,消费者通过互联网或者人际交往很容易获得,虽然算不上精通,但是大致的核心要点一般略知一二,在提到地理商标时,当地民众已经建立起关联的商标认知,并能快速形成商标回想（ｂｒａｎｄｒｅｃａｌｌ）.因此,在产品的外在质量属性上就不需要再挤占一定的空间宣传这些属性.
最后,通过Ｋａｎｏ模型研究发现郫县豆瓣存在大量的吸引性质量特征.这些属性包括８个方面,它们是真实地改善顾客价值的隐蔽性驱动器（ＲｕｓｔａｎｄＯｌｉｖｅｒ,２０００）,具体有"郫县豆瓣"比公司商标醒目、包装物的透明化、标注质量等级、标注"中华老字号"称号、标注"绿色食品"称号、提供郫县豆瓣的烹饪说明、提供多种口味的郫县豆瓣和提供礼品包装的郫县豆瓣.上述８个方面的吸引性特征,当前正在实施的有４个,即标注质量等级、标注"中华老字号"称号、标注"绿色食品"称号和提供礼品包装的郫县豆瓣.对于这４个特征,地理商标企业应该继续强化和改进,争取顾客更大的满意.
对于"郫县豆瓣"比公司商标醒目这一外在质量属性,一些企业做到了,另外一些企业则反其道而行之.也就是说,郫县豆瓣地理商标里的绝大部分企业没有认识到这一属性具有吸引性特征.反其道而行之的企业可能希望通过建立和强化公司商标的个体识别,构建差异化的形象,进而培育公司商标自身的声望.这种做法不会带来消费者的特别不满意,但是,只有拥有雄厚资金实力、商标传播意识和敢于通过各种媒体进行广告宣传的企业,才可这么做.对于绝大多数弱势公司商标来讲,可行的方法就是在外包装上把地理商标做得比公司商标更突出.
包装物的透明化,就是使用透明的包装材料让消费者能清楚地看到产品的内容物.从笔者接触到的食品行业地理商标生产企业的主管来看,他们的观点与Ｋａｎｏ模型研究的结论相反.他们认为,一般通过传统发酵或者酿造的固体食品,外观都不好看,液体食品如山西老陈醋,除了外观是深黑色的外,放置久了还有沉淀,基于上述考虑,他们都不愿意使用透明的包装材料.小编从消费者利益角度进行测量,发现消费者并不像企业管理者想象的那样对此充满排斥,反而是吸引性特征,它的存在将极大地提高消费者的满意度.因此,建议企业使用透明化包装材料.
提供郫县豆瓣的烹饪说明和提供多种口味的郫县豆瓣,是小编在探索性研究基础上提出的两个现在企业没有实施的外在质量属性.Ｋａｎｏ模型研究证实了它们是吸引潜在顾客的最佳武器（Ｒａｏｅｔａｌ．,１９９７）.从笔者所接触到的一些家庭主妇来看,在烹饪过程中,哪些菜应该添加郫县豆瓣,在什么火候下添加,如何利用郫县豆瓣创造性地做出一些美味的菜肴,她们的知识是比较匮乏的.如果某个企业分批次随单个产品销售把各种菜肴的烹饪说明以一系列附赠的方式传递给顾客,小编认为消费者一定会感觉超乎所望.提供多种口味的郫县豆瓣,意味着对地理商标产品进行适当的改良.地理商标领域的企业过于把自己束缚于历史传承的工艺,不敢对产品进行革新,固守越传统就越正宗的思想,此种思想可以放弃了.企业可以沿着两条线路建立产品结构:第一条线路是维持历史传承,保持传统风格;第二条线路是在传统产品风格的基础上进行适度创新.企业需要在两条线路中建立较好的平衡.维持传统风格容易,因为大家都这么做,企业跟着做就行了.相对而言,适度创新就比较困难了.小编认为,企业可以把地理商标所在的行业按照地理区域、风味需求、质量等级、产品功能等划分为多个细分市场,根据各细分市场的特性开发适当的产品.比如,传统的郫县豆瓣是服务于川菜烹饪的,典型的特色是红油多、辣椒多,而我国疆域宽广,各地饮食风格差异较大,用不变的产品去改变各地的饮食风格,显然是不行的.要实现跨区域营销的战略,就要根据各地的饮食特点对产品进行适度革新.
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