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广告传播与商标
时间：2020-03-29 09:56 来源：www.mingyoubao.cn 阅读：现存世界公认的最古老的文字广告,是距今５０００年前,一个埃及奴隶主悬赏寻找一个逃奴的传单广告,文字是手抄的,内容是:"哈普店里的奴隶逃跑了,希望各界合力缉捕."这件从埃及古城发掘出来的珍奇文物,现在收藏在英国伦敦博物馆内.
后来,商铺为了招揽客人,采用招贴或者彩旗的形式来宣传自己,可以说,户外广告是广告历史中最为古老的方式之一.但是在远古时期,由于文字和声音传播媒体和手段的匮乏,导致早期广告在形式上有很多局限性.随着报纸、杂志、无线电广播、汽车电车、霓虹灯和电视逐渐成为传播文字、图像和声音的主流工具之后,广告的形式也越来越丰富了.
可以说,广告作为企业"广而告之"的主要手段之一,它为商标在更大范围之内的扩张提供了可能性.并且,广告通过向第三方（媒体）付费的形式来达到传播商标的目的,也为绝大多数企业所采用.
每年央视招标会的火爆场面,就能充分说明广告,尤其是出现在强势媒体上的广告,对于商标快速扩张的推动作用.而名人广告的大行其道,也很好地诠释了"四两拨千斤"的营销传播理念."酒香不怕巷子深"的时代已经过去了,取而代之的是要将你的商标用最响亮的声音去告诉市场,去告诉消费者,那么一个有效的手段就是通过广告宣传.广告可以为商标的发展提供引擎,带领企业进军更广阔的市场空间.
炒作,其实是一个中性词,并没有任何善恶的倾向性.按《现代汉语词典》（２００２增补本）的释义,所谓"炒作",就是"为扩大人或事物的影响而通过媒体做反复的宣传".在我们这个注意力经济的时代,企业总是千方百计地动用各种资源来吸引消费者的注意,其目的是使企业利益最大化.可见,炒作如果用在商业领域,由于其具有明显的商业目的,有的时候会为人们所诟病.
说起《学习的革命》这本图书,相信大家都有印象,因为它是在图书出版领域商业炒作典型案例.１９９８年,美国教育学博士珍妮特?沃斯与新西兰记者戈登?德莱顿合著的《学习的革命———通向２１世纪的个人护照》一书由上海三联书店和北京科利华软件集团联合出版,这本中文版图书,１年内再版９次共２６万册.１９９８年底,科利华软件集团宣称:投资１亿元和上海三联书店合作出版《学习的革命》,在１２月１２日起的１００天内,实现１０００万册的销量.很多媒体没有经过深度分析大肆加以报道,使得这本书在很短的时间之内家喻户晓,进一步推动了图书的销售,从而创造了在当时来看中国图书出版行业的一个神话.可以说,这是一个企业充分利用媒体来获取自身利益的绝佳案例.如果《学习的革命》只是一个开始,那么,企业通过广告炒作来迅速扩大知名度,在现在已经见怪不怪了,可以说,我们生活在一个充满商业炒作的环境里.２００５年３月,某媒体报料称,新闻炒作学在湖南师大新闻与传播学院正式开课,张艺谋、杨臣刚、刘晓庆、张纪中和刀郎等演艺圈名人成为了本课程讲授的内容.后来,经过学校当事人的确认,才知道是报料媒体本身的炒作行为,并不属实.由此,还再一次引发了人对于媒体炒作是非观的辩论.
广告炒作本身并没有错,但是如果企业陷入虚假宣传和强制性广告的"怪圈"之后,就会搬起石头砸了自己的脚.脑白金通过购买大量媒体资源播出的"送礼"广告,虽然换来了知名度,带来了不菲的销量,同时也招致了大多数观众的反感.还有那些众多被拉下宝座的"标王",更是对于广告炒作的危害不寒而栗.因此,我们要在此提出这样的疑问:广告炒作,有效还是有罪?
广告,为商标营销提供了充足的动力,但是如果使用过度,甚至滥用广告宣传,并不能带来商标竞争优势的建立和积累.就像我们炒菜一样,火候不到当然不熟,炒过头了也不行.因此,商标广告宣传,关键是要把握好尺度,要"适度".
２００２年底,投资巨大的商业片《英雄》在大家的期待中上映,之前影片投资公司和制作方通过一系列的广告宣传来为影片造势,其中包括发行大型纪录片《缘起》,在人民大会堂举行了首映式及新闻发布会,包租两架顶级商用小型客机先后飞往上海和广东进行影片宣传、印制一联精装《英雄》版邮票及海报珍藏版等.但是,事后不少观众反映,影片故事内容空洞、只追求画面效果等,说明《英雄》作为一种文化产品,取得宣传范围的巨大成功,并没有带来相应的高顾客满意度.
商标如果没有广告,只会落得产品"养在深闺人未识".广告在商标营销中的作用,就像是拐杖,能够帮助人正常行走.广告其实还是一把双刃剑,即吸引了受众的注意,同时对准了商标.那些滥用广告宣传,希望建立强大商标资产的企业经营理念,纯属痴人说梦.过于夸大广告的作用,商标只能昙花一现,带来暂时的收益,并不能获得长久的发展.根据企业的规模和实力,切合消费者价值观念变化趋势的商标广告,才是我们的上上之选.
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