国际4A公司商标传播策略-铭优宝

　　1.奥美（ogilvy&mather）
　　奥美国际（o&m）在20世纪90年代初提出了"商标管家"（brandstewardship）的管理思想.商标管家实际上是一套完整的企业规划,用以确保所有与商标相关的活动都反映商标本身独有的核心价值及精神.简单地说,"商标管家"意味着理解消费者对产品的感受,并将之转化为消费者与商标之间的关系.到20世纪90年代中叶,随着整合营销传播（imc）观念的风行,奥美又提出"360度商标管理".360度商标管理强调在"商标与消费者的每一个接触点"上实行传播管理.奥美的商标管理之道,是一个完整的作业过程,它确保所有的活动都能反映并忠于商标,以及积极地去管理产品与消费者的关系.
　　十个特征:
　　①卓越地传达商标的核心价值和核心利益点;②商标的一切与时代的进步息息相关;③价格策略优异,能够得到消费者的充分认同;④定位适中,同质性和差异性兼顾;⑤广告的诉求和商标的形象能够保持持续一致;⑥商标群组合具有系统性;⑦能够不断整合营销资源提升商标资产;⑧商标经理充分认识商标对消费者所代表的意义;⑨长期有力的广告支持和营销努力、管理和制度支持;⑩能够长期检视商标资产的来源.
　　2.智威汤逊（jwt）
　　智威汤逊全方位创建商标（thompsontotalbranding,ttb）,即"全方位商标传播"理念,是智威汤逊的灵魂,甚至可以成为"信仰".ttb最核心的价值观是:"有效的沟通策略不仅要激发短期销售,更要有助于建立长期的商标价值.而商标价值则是保持消费者商标忠诚度的关键."所有的沟通手段都要围绕一个一致的且能触动目标消费者的信息.商标已不单单是一个产品,更多时候由多个变量组成.ttb包括消费者的洞察、商标远景、商标意念、传播计划.
　　传播计划即是说,针对一个营销目标,针对一个具体创意,哪一个媒体最适合?商标的远景是商标最真实的灵魂,商标远景能够通过策略性的方式将消费者的内心渴望与工厂中生产出的"东西"有机的整合在一起.消费者的洞察:洞察和观察最重要的区别是,观察知识记录人们所做的事情,而洞察则是回答人们为什么会那样做.商标意念、生动的描述,能铸造起消费者和商标之间的联系,能全方位的向消费者传递商标形象、商标所代表的意义及其与众不同的地方.
　　3.日本电通（dentsu）
　　电通蜂窝模型是电通公司拓展商标业务的新成果,电通希望在商标上做得更专业,从而配合其整体传播优势,实现商标传播最大价值.
　　蜂窝模型图形结构上的两层含义:从仿生组织的层面而言:人类从自然界中学习模仿动物、植物的优势与本能,以利取得效益与成果.蜂窝是一个成长与扩张完美结合的结构.蜂窝的扩张是最精巧的,可承受巨大的外来压力,并予以分担接受抵消.蜜蜂能对外来的危机同心抵挡、联合出击、保卫家园、欢乐共处,蜜蜂是以蜂王为中心,顺时针围绕建立无数紧密结合的蜂巢.当工蜂在筑巢时,会肩并肩同时完成每一个室,而每一个室的壁均与邻室共享,因此最节省材料也不会过重,而其形状在地心引力的作用下自然而然的形成了六角形,达到建筑上最省材料又坚固的构造.如今蜂窝模型已经广泛运用于无线通信领域中,可以说今天所有的人都生活在无数蜂窝信号笼罩的场里;这是一个信息场,任何人都无法脱离这个信息场而单独存在.因而"蜂窝"和"信息传播"之间就建立起了一种借代关系,蜂窝模型的运用就是指代一种信息传播现象,无疑广告是一种形式的信息传播.4.日本博报堂（hakuhodo）
　　"生活者bcm"商标理论就是诸多融实战经验和营销传播理论的实战理论的典范之一,它同电通"蜂窝模型"、奥美的"360度商标管家"和麦肯光明的"商标印记"等一起构成当今4a实战理论高地."bcm"最大的特点在于博报堂秉承"只有深切了解生活者的广告公司,才能引导广告主占领有潜力的市场"的公司理念,深刻把握当代"消费者导向"营销理论的精髓,注重消费者数据的收集与分析,从生活方式、价值观、意识形态等更深次人文因素出发,充分理解新传播技术带来的挑战与机遇,从"生活"入手,将生活细节和宏观形势紧密结合."bcm"的强调每一个提案都必须是营销科学与艺术创造的最佳结合."bcm"从社会科学基本原理出发,强调传播效果的针对性与有效性,注重"反馈",强调商标与消费者的双向沟通,注重效果的动态循环.
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