国内外对商标价值内涵的研究-铭优宝

　　1.基于财务视角对商标价值内涵的研究
　　财务观点是最早研究商标价值内涵的一种观点,这种观点主要反映商标获取溢价的能力.前期的研究成果主要是从两个角度展开分析的:一是利用财务模型估计商标价值,这是企业进行商标绩效评价的依据;二是从会计角度,把商标视为资产或商誉,将商标价值表现在财务报表上,这是企业并购或清算的参考依据.
　　bonner和nelson(1985)最早从财务角度提出了商标价值的定义,他们提出商标价值是指依附于商标可计算的商誉.smith(1992)认为商标价值是通过交易评估的财务价值,而且这项交易是与该商标相关的成功活动.brasco(1988)和stobart(1989)认为商标价值可通过市场并购或清算的交易价值来定义,商标价值则表现为财务报表上的无形资产.biel(1992)则视商标价值为商品或服务冠上商标后所产生的额外现金流.艾丰(1997)提出商标价值具体包括"商标内在价值"和"商标交易价值",其实质是由有形资产与无形资产有机结合的"第三态资产".从财务视角分析商标价值内涵的最具代表性的是simon和sullivan(1993),他们根据公司未来现金流量折现的递增量来定义商标价值,即通过比较相同产品有无商标对未来现金流量产生影响.对厂商而言,商标具有鉴别和保护的作用;对消费者而言,商标可以帮助消费者进行信息的筛选、重复购买,具有信息上的价值.总的来看,从财务视角对商标价值界定的说法各异,但其共同点是将商标价值的内涵理解为商标在经济方面的增值.
　　然而,单纯从财务视角分析商标价值的内涵存在的一定局限性:①基于财务视角分析,商标价值等同于商标资产,根据二者的关系可知,商标资产只是某一时点商标价值的量化表现,将二者等同,实际上缩小了商标价值涵盖的内涵;②根据国内外学者的研究成果可知,将商标价值的内涵理解为经济方面的增值,很可能导致企业为了追求短期利益最大化,牺牲企业的长期发展;③从财务视角对商标价值内涵的分析,不能揭示商标价值的内部运行机制,因此不能帮助企业进行有效的商标管理;④在该分析视角下,将商标价值看做一种财富,是将商标与其他因素剥离开来产生的财富,这在企业实践运作中不具有可操作性.
　　2.基于市场视角对商标价值内涵的研究
　　基于市场视角理解商标价值是顺应商标不断扩张和成长提出的,该视角与财务视角最大的不同在于,财务视角着眼于商标的短期利益,而基于市场视角研究的重心则转移到商标的长远发展潜力上(barwise,1993),商标价值来源于商标所占有的市场地位,是超过其实体资产价值的附加价值(tauber,1981).mullen和mainz(1989)则认为商标价值是与一般竞争者相比产生的价格溢价.kamakura和russel(1990)从效用和增量的角度提出商标价值是与商标名称连接的增量效用,而不是由非功能性因素所创造的价值.kim(1990)认为商标资产是商标唤起消费者思考、感受、知觉、联想的特殊组合,此组合会产生市场购买影响力.从市场视角剖析商标价值内涵最具有代表性的是aaker(1991),他认为商标价值是与商标相关的名称或标志为企业所提供产品或服务带来的价值,对企业或消费者都能提供价值的商标资产或负债的集合,具体包括五个方面:商标忠诚度(brand loyalty)、商标知名度(brand awareness) 、感知质量(perceivedquality) 、商标联想(brand association)以及其他商标资产(other assets).周晓冬(2004)则认为,要使商标评估能真正反映出商标资产的客观价值,就要使商标评估方法兼顾到超额利润、产品溢价和市场份额三方面因素.王海忠(2008)认为产品在市场上的绩效表现是商标价值的最终体现,评价商标价值一般运用六类指标:①溢价,指顾客愿意为商标支付额外价格的程度;②价格弹性,指商标价格上升和下降引起的需求量的变化程度;③市场占有率;④商标扩张力或延伸力,指商标在支持产品线延伸、品类延伸,以及在相关品类引入新产品等方面的能力,这个指标反映商标在提升现有收入方面的潜力;⑤成本结构,它是指因商标在顾客心里的沉垫,从而能减少营销费用支出的能力;⑥商标盈利能力.3.基于顾客视角对商标价值内涵的研究
　　从顾客视角界定商标价值的观点认为,商标价值来源于消费者对商标活动产生的商标知识的反应,而且将消费者的这种反应视为决定商标价值的唯一因素.从顾客视角研究商标价值已经成为该领域研究的主流.
　　从消费者视角分析商标价值内涵最具有代表性的是keller(1993),他提出了商标金字塔模型(customer-based brand equity model),他认为商标价值是商标知识作用于消费者面向商标营销活动所做出的反应,从而产生的商标知识的差异化效果,即消费者对一个商标的促销活动做出积极的反应时,该商标则会产生的正商标价值.商标价值的内涵主要包含三个部分:①差异化效果,是指在相同的营销活动下,消费者对有商标及虚构商标或无商标的产品产生差异化反应;②商标知识,由商标知名度及商标形象两个要素构成;③消费者对营销活动的反应,是指消费者对营销活动产生的认知、偏好及行为.一个商标具有良好的顾客反应及正面的商标价值时,商标则会提升企业的收益、降低成本,从而创造更多的利润.
　　kamakura和russell(1993)指出商标价值是商标名称作用于消费者而产生的对该商标的整体偏好效用,具体包括有形价值和无形价值,有形价值是指对实体属性的效用,无形价值则是指商标价值中无法直接归因于实体属性的部分.biel(1993)认为商标价值源于商标形象,商标形象则通过公司形象、用户形象和产品/服务本身形象三种形象得以体现.王永贵等(2005)从基于顾客行为的角度界定商标资产,在面临相同的营销活动激励和雷同的产品特性时,顾客会对特定商标和无商标产品与服务产生不同的反应,顾客的反应差异可能源于商标名称,反映了长期营销活动对商标的影响.4.基于多维视角对商标价值内涵的研究
　　近年来,国内外学者更倾向于将上述三个视角中两种甚至三种结合起来分析商标价值的内涵.
　　srivastava和schocker(1991)认为商标资产可分为商标力量和商标价值,前者是指购买商标的顾客、渠道成员及母公司产生的一组联想和行为,它使得商标能够获取持续和差异化的竞争优势;后者是指借助战略和战术性行动提升商标力量的管理能力的财务收益,从而为企业提供更多的当前和未来利润并降低企业经营风险.barwise(1993)与buchanan,simmons和bickart(1999)也是采用综合的观点定义商标价值.lassar、mittal和sharma(1995)在kamakura和russell(1991)基于消费者视角分析商标价值的基础上,提出界定商标价值应着重考虑五个方面:①商标价值是消费者的感知,而不是一些客观指标;②商标权益是与商标有关的整体价值;③与商标有关的整体价值主要源自商标的名称,而非单指产品本身所提供的价值;④商标价值是与竞争者相比较的价值,而不是绝对的;⑤商标价值对财务绩效有正面影响.shocker等(1994)从两个视角界定商标价值:从消费者角度来看,商标价值即产品物质属性所不能解释的在效用、忠诚和形象方面的差异;从企业角度来看,商标价值为有商标产品比无商标产品能获得的超额现金流.feldwick(1996)从财务和消费者两个视角分析了商标资产,认为商标资产包括三部分:商标价值,即反映在资产负债表中由商标创造的价值;商标强度,反映商标与消费者的联系;商标描述,反映消费者对商标的态度.
　　卢泰宏(2000)归纳了基于消费者的概念模型、基于市场的商标力概念模型和财务会计概念模型,并利用这三个模型来理解商标价值.何建民、朱萍(2000)则提出应从顾客、企业和政府三维视角来界定名牌资产价值,即从顾客的角度来看,名牌资产价值就是名牌产品价值;从企业角度来看,名牌资产价值就是将名牌资产带来超额利润的现金流量按一定折现率折现成的现值额;从政府角度来看,名牌资产价值表现在它为自身赢得更多收入与利润的同时,也可为政府贡献更多税收或为社区提供更多的就业机会.
　　5.基于商标价值链视角对商标价值内涵的分析
　　准确掌握商标价值的内涵,就需要深入了解商标价值的形成过程,在对商标价值形成机理的研究中,keller(2003,2006)等提出的商标价值链(brand value chain)模型最具代表性.该模型以一个全面的、整合的途径表达商标价值的产生过程.根据该模型,商标价值的形成过程为:商标价值首先产生于顾客对商标的感知;转而影响到产品在市场上的商标表现;进而影响商标在金融市场上的表现.可见,商标价值产生的源头是消费者对商标的感知,即企业营销活动首先要在消费者心理认知领域产生影响,建立起消费者的商标知识结构,如商标知名度和商标联想等;消费者形成的累计的商标知识随着产品的销售反映到商标在产品市场的绩效上,如价格弹性、重复购买行为、占有率、销售收入等;商标在产品市场的业绩最终会反映在商标或其所属企业在股票市场的估价或并购中的交易价中.
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