国外企业商标国际化发展的经验和启示-铭优宝

　　国外企业商标国际化发展的经验,可以概括为以下四个方面:
　　第一,步步为营,稳扎稳打.国外企业的做法是以产品销售开路,从设办事处开始,循序渐进,逐步深入.先设办事处销售自己的产品,了解当地市场,了解消费者的需求特点,寻找潜在的合作者,增强国际营销能力,最后投资设厂,在当地生产.
　　第二,从较小的市场做起,逐步拓展.当地市场的消费者由于消费习惯不同,不可能一下子全盘接受外来的产品,他们需要一个逐步适应、习惯的过程,这就需要企业从一点一滴做起,潜移默化.例如松下建立海外企业时,从做干电池做起,有了经验以后,才把产品扩展到收音机、电视机、电风扇上面.宝洁公司在刚进入中国市场时,也只从飘柔、潘婷等少数商标开始,立稳脚跟之后品种才逐步丰富起来.
　　第三,谨慎制定投资决策.国外企业进行一项投资决策大约要用３～５年的时间,前期准备工作非常认真、全面、仔细,从宏观环境到微观环境都进行了深入的分析,而且一般都要聘请管理咨询公司协助调查当地消费者的需求特点、市场潜力、竞争对手等情况.宝洁公司进入中国市场的第一个商标"海飞丝",就是在对市场进行了一番充分的调查研究后打响的第一炮,其后每一商标的进入,都是围绕着市场,围绕着消费者这个中心来运作的.有人说,宝洁公司养活着中国近一半的市场调查公司,此话尽管夸张,但却反映了宝洁公司重视市场的一面.
　　第四,营销人员当地化.为了尽快适应当地营销环境,熟悉当地国家政策、相关法律,了解当地文化、风俗习惯等,国外企业设立的当地机构都倾向于雇佣当地人员.当地人员无论是在语言上,了解当地的消费行为与商业习惯上,与当地主要客户和消费者之间的交往上,还是与当地政府和企业界的关系上都拥有巨大的优势.
　　我国加入wto后,中国市场也随之融入了经济全球化的大潮中,国际商标的强势进入使国产商标在国内的生存空间越来越狭小,企业要想生存下来进而谋求更大的发展,商标国际化经营是一条重要途径.对于我国企业来说,由于国际市场受不可抗拒因素很大,从而使商标国际化战略的制定和执行比较困难.因此,在实施商标国际化过程中应注意以下问题:第一,以国内市场为依托,拓展国际市场.我国商标要想在国际市场上谋得生存空间,必须先在国内市场上站稳脚跟.国际市场与国内市场是相互联系的,产品在国内市场都没有竞争力,在国际市场上很难受到欢迎.国内市场相比国际市场更容易把握,可以作为企业利润的主要来源,支持企业在国际市场上的扩展.国际市场瞬息万变、风云莫测,有了国内这块根据地,可以做到攻防自如,进退有余.相反,如果忽略国内市场的开发,只注意国外市场建设,则可能会在国内市场上"马失前蹄".中国出口商品要想在世界市场上站稳脚跟,必须首先在国内市场上创出名牌,占领国内市场.
　　第二,要树立强烈的商标营销意识.由于我国企业商标营销起步晚,在国际市场上,大部分厂商还未能树立商标营销观念,营销手段单一.我国企业还未真正走出国门,通过国际媒体大张旗鼓地开展商标营销.我国企业每年用于商标国际营销的费用较少,全部费用甚至比不上"可口可乐"一家企业.许多企业仅仅通过国际博览会这单一途径推销自己的商标,综合运用广告、公共关系、营销推广和人员推销开展商标营销的企业很少.现在,许多国际商标,如"可口可乐"、"肯德基"等,在我国已是妇孺皆知,这主要是他们在中国成功地开展了商标营销的结果.他们不但利用广告对中国消费者狂轰滥炸,而且开展各种公关活动,如"飞利浦"赞助足协杯,"希尔顿"赞助篮球联赛,"可口可乐"捐助希望工程而我们中国的商标在国外能被外国人知道的却很少.
　　第三,注意产品的适应性.虽然全球市场在朝着一体化方向发展,但是,各国消费者的文化差异是毋庸置疑的.无论是全球统一的商标,还是全球标准化的产品,具体到某一市场时,都往往需要做适应性的改变,这样才能更乐于被各地的人们所接受.如"可口可乐"是以其产品的全球标准化出名的,在世界各地都可以喝到统一口味的"可口可乐".但事实上,在某些国家"可口可乐"的甜味、碳酸水含量是不同的.
　　第四,因地制宜,灵活多样,有计划地进行,逐步推进.各企业应根据自己的能力、经验、各市场的规模、特点、产品特性和有关政府法规,竞争者或合作者的能力手段等条件,因地制宜,灵活地选择不同的发展战略,以求达到最理想的效果.例如,有些企业可利用已有的商标优势,在家电、高技术等领域优先进行商标国际化的发展.
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