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美国商标战略的一元化与多元化之争
时间：2020-03-28 16:44 来源：www.mingyoubao.cn 阅读：美国的不少企业采用的是一元化商标战略.一元化商标战略是指一个企业只用一个商标,而且商标名称和企业名称往往是统一的.提到商标人们自然就想起这个企业,提到企业人们立刻就知道它的商标.典型的如可口可乐,既是其主导产品的商标,又是企业的名称.类似的还有耐克、微软、柯达、惠普、麦当劳、星巴克、摩托罗拉等世界名牌.一元化商标战略的企业,往往产品的种类比较单一,如"固特异"橡胶轮胎,基本上就是橡胶轮胎.即使开发出新的品种,也大多是在同一行业的产品延伸.如耐克,从运动鞋到运动服,再到其他运动产品,几乎都与运动有关,但是,牌子始终只用"耐克"一个.一元化商标战略多数是以企业名称做产品的商标名称,使二者统一起来,也有相反的情况,从产品商标名称到企业名称的,如"波音",这是美国"太平洋航空工业公司"的产品名称,后来"波音"名声渐渐响起来,公司就把"波音"作为公司的名称,使产品商标和公司名称统一起来,实施商标的一元化战略,所有的产品,全部使用一个商标,只是在型号上加以区别.如今,波音公司又成功地兼并了麦道公司,占据世界民用飞机市场的８０％,成为世界上最大的飞机制造公司.
但是,在美国,不少企业和商标战略专家不赞成商标一元化战略.他们认为,商标的一元化战略对于企业来说意味着过大的风险,一旦该商标下的一个产品或产品系列出现问题,特别是在质量和市场营销方面出现某种危机之后,会影响该商标下的其他产品或产品系列,而一旦发生这种多米诺骨牌效应,会使一个商标出现意想不到的市场坍塌,那对于一个企业而言将是灭顶之灾!所以,不少商标战略专家主张实施商标的多元化战略.商标的多元化战略是指一个企业在不同的产品上使用不同的商标,每个商标都各自突出自身产品的特点.像美国的百事集团公司,除了人们熟悉的百事可乐之外,在饮料行业它还拥有一个非常知名的"山露"商标.而百事真正有影响的是它的"比萨"饼、"肯德基"和"特客?贝"快餐;以生产剃须刀著名的吉列公司,除了它的主导商标"吉列"以外,还有"欧乐Ｂ"、"好卫士"等商标的个人护理用品;菲利普?莫里斯是世界头号烟草制造商,该公司手中除了攥着"万宝路"这张世界头号香烟王牌,在香烟产品上,还有"麦里特"、"弗?斯利姆"、"菲利普?莫里斯"、"贝斯克"、"百乐门"等商标.而菲利普?莫里斯并不仅仅是一个烟草公司,烟草的销售额仅占公司总销售额的２７％,它的更多的销售收入来自食品行业,像"米乐"啤酒、"库莱"饮料、"卡夫"雪凝等都为它所拥有.此外,像宝洁公司,中国人熟悉的商标就有飘柔、潘婷、海飞丝等洗发护发用品,还有碧浪、汰渍等洗衣粉、舒肤佳香皂及浴液,还有佳洁士牙膏、玉兰油护肤品,护舒宝系列妇女卫生用品等.此外,宝洁公司还有一些我们所不熟悉的商标如"旁波"（Ｐａｍｐｅｒｓ）、"葳克斯"（Ｖｉｃｋｓ）、"爱肤蕊"（Ｉｖｏｒｙ）、"拉夫斯"（Ｌｕｖｓ）、"诺西玛"（Ｎｏｘｅｍａ）、"老派士"（ＯｌｄＳｐｉｃｅ）等,简直使人目不暇接.据统计,宝洁公司在５０多个国家设有工厂及分公司,所经营的３００多个商标的产品畅销１４０多个国家和地区.
在美国的商标市场上,经常发生着商标的收购、兼并与整合.在老商标渐渐失去活力,悄然退出市场的同时,也经常不断地产生着新的商标.在商标战略的一元化与多元化之争中,仍然难分伯仲.一般来说,中小型的公司需要集中有限的物力财力,树起一个有影响、有竞争力的商标,不宜分散精力,四面出击.而大公司由于实行产品多元化、产业多元化战略,在商标战略上也应实行多元化.因为过分集中的商标战略,承担着过大的风险.而且对于一般的商标延伸而言,跨度过大的延伸,无疑是"一次惊险的跳跃",一旦失败,将会把整个商标摔得粉碎!试想,如果把一个在饮料行业成功的商标,延伸到服装行业,顾客能够很快接受吗?美国的商标战略专家将商标的延伸称为"商标的稀释".这种稀释在我们看来就是降低了纯度,拉长了战线,其实也就等于相对减弱了力量.
美国商标,包括好莱坞、迪斯尼、美国在线等文化产业的商标,都是以技术领先优势占据国际市场的.但是,美国商标的霸气有时也招人厌烦,包括美国青少年对本国商标的信赖度也在无形中下降.这不能不是一个"一叶落而知秋"的先兆.
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