媒介商标定位的几个维度-铭优宝

　　媒介商标定位具有一定特殊性.媒介商标定位可以借鉴市场营销学中"市场定位"理论中一些内容,但不能完全照搬.因为媒介产品具有特殊性,不同于普通产品,它属于信息产品.媒介在讲求经济效益的同时也要重视社会效益.市场定位理论强调"消费者导向"原则.成功的定位,首先应该有效地定位将信息传递给消费者,其次定位要贴合消费者需要.媒介作为一种信息载体,一方面要满足媒介受众的信息需求,另一方面又不能完全一味地迎合受众,还要担负起舆论引导工具的作用.一些媒介以刊登或播出低俗、色情、刺激性内容来吸引受众,盲目迎合受众,博得了眼球,给新闻媒介带来了短期利益,但造成了不良的社会影响,最终会损害媒介的长远发展.西方新闻理论从崇尚自由主义报刊理论到奉行社会责任论的转变,也印证了单一的市场导向原则在媒介产业中是行不通的.
　　案例:从?非诚勿扰?节目整改看媒介价值定位与社会责任
　　?非诚勿扰?是江苏卫视一档相亲类节目,自开播以来,收视率持续上升,也是该台的商标栏目.但节目播出的初期,也陆续暴露出一些问题.如嘉宾言论屡有出位,嘉宾身份造假等. "宁在宝马车里哭,不在自行车后座上笑",马诺在节目中屡次表达类似言语,迅速走红.类似言论无疑是在向受众灌输"拜金"的择偶观. "很少有人像你肤浅得这么有内涵,你的行为囧得让我开始怀疑人生!"为了博得收视率,节目中嘉宾相互语言攻击.２０１０年国家广电总局正式下发了?广电总局关于进一步规范婚恋交友类电视节目的管理通知?及?广电总局办公厅关于加强情感故事类电视节目管理的通知?两份正式文件,对"相亲类节目泛滥、造假、低俗"等倾向着手整顿.婚恋节目应该在展现现代青年男女多元化婚恋生活的同时,引导受众一种正确的婚恋价值观,倡导积极、健康的社会风气.
　　商标定位是商标营销的基石,是指"设计公司的产品服务及形象,从而在目标市场消费者心目中占据独特位置的一种行为".推销和营销的区别在于,推销是把产品生产出来,再想办法把产品卖出去;而营销是根据市场需求来生产,产品还没有生产出来,订单已经源源不断了.可见,找准市场需要的产品定位,是营销的基础.产品再好,如果没有市场需求,营销手段再好,销量也上不去.
　　媒介商标定位是一项系统工程,其包含的主要维度有:功能定位、受众定位、内容定位、价值定位、价格定位、风格定位、包装定位、渠道定位、形象定位、地理定位等.
　　案例:?美国偶像?的商标定位
　　目前,全球有三大唱歌选秀模式,?美国偶像?、?声音?和?Ｘ元素?.其中,后两个节目分别兴起于２０１１年和２０１２年. ?美国偶像?兴起于２００２年,至今连续举办了十二季,该节目原型是英国电视节目?流行偶像?(ＰｏｐＩｄｏｌ).ＦＯＸ广播公司高价买下节目版权并加以改编播出.虽然该节目近两年的收视率从巅峰状态有所下滑,但在全球真人秀节目中依然是位居榜首,被称为全球真人秀节目鼻祖.其十多年的播出,节目商标已深入人心.
　　近十年,我国唱歌真人秀节目竞争越演越烈.早期,有湖南卫视的?超级女声快乐男生?、东方卫视?莱卡我型我秀?等.近年,有青海卫视?花儿朵朵?、山东卫视?天籁之声?、辽宁卫视?激情唱响?、云南卫视?完美声音?、中央电视台?星光大道?、江西卫视?中国红歌会?、广西卫视?一生所爱,大地飞歌?、北京卫视?最美和声?等.２０１３年,?美国偶像?、?声音?和?Ｘ元素?变身?中国梦之声?(东方卫视)、?中国好声音?(浙江卫视)和?中国最强音?(湖南卫视),竞争日益白热化.
　　?美国偶像?商标定位总结(如图１):这里重点分析该节目的价值定位.科特勒指出:营销人员对商标定位有三种层次.如果是最低层次,他们可以通过产品特征来进行商标定位,但竞争者很容易去模仿这些产品特征.更重要的是,消费者对这些产品特征并不感兴趣,他们感兴趣的是它们能为自己带来什么.商标也可以定位于产品的利益诉求,如Ｖｏｌｖｅ(安全),联邦快递(保证及时递送),耐克(性能).最强的商标定位层次超过了强调产品特征或产品利益,他们通过强有力的信仰和价值观进行定位,这些商标强调一种情感冲击.商标专家ＭａｃＧｏｂｅ认为,成功的商标必须能够触动消费者的情感深处.①这个最高层次的定位就是关于商标的价值定位.
　　?美国偶像?开创了唱歌选秀节目的先河,其价值定位触动了美国年轻大众精神需求,这也是该节目经久不衰的重要原因. ?美国偶像?首季名称ＡｍｅｒｉｃａｎＩｄｏｌ∶ＴｈｅＳｅａｒｃｈｆｏｒａＳｕｐｅｒｓｔａｒ,后来简化为ＡｍｅｒｉｃａｎＩｄｏｌ.节目名称可以看出其节目内容定位:寻找超级巨星.参赛选手是１５—３０岁的年轻人,他们年轻有活力,娱乐精神十足,追求个性,心怀梦想.可以说,?美国偶像?是美国年轻人展现自我、超越自我,实现明星梦的舞台. ?美国偶像?的主题就是关于青春、成长与梦想.欧美文化注重个性,这也体现在选秀节目中. ?美国偶像?在海选环节很重视"讲故事"的方式,用以突出选手的个性.故事背后体现的个性是各式各样的,无厘头式、幽默式、哗众取宠式、可爱式等等,大大增加了节目的娱乐性.一届届偶像,不仅歌技精湛,更成为年轻人的励志楷模.首季冠军凯莉.克莱森曾经是"酒吧女招待",通过比赛改变了自己的命运;十二季亚军克里.哈里森,十几岁时,双亲先后死于交通事故.比赛中,她演唱的?坚强?(Ｓｔｒｏｎｇｅｒ),感动了亿万观众.第十二季第六名的获得者拉萨罗.阿波斯一直在和严重的口吃作斗争.
　　华丽热闹的选秀节目背后,我们看到,音乐只是一个载体,体现的是美国年轻人的充满活力、敢于追求、积极向上的精神风貌,这也是吸引不同年龄段、不同性别、不同文化背景受众的重要原因.强势商标节目的定位,一定是有灵魂的,能触动受众心理需求的.
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