商标的独立价值-铭优宝

　　商标从识别性标记发展成为具有特定寓意与内涵、身份地位象征等意义的标记,完成从依附商品到价值独立甚至主导商品的过渡,是心理学广告与消费者情感消费观共同主导的结构.一幅简单的艺术字、美术作品、甚至是通常字体的汉字,经过广告的心理暗示,能够与特定的内涵建立联系,从而具有特定价值.比如承德裕丰种业有限公司的商标图案是"承德裕丰"四个拼音字头cdyf的组合,大写的"a"字矗立在大地上,象征着公司成长的殷切期望,象征着农业(agriculture)龙头企业、品种培育的一流(a级)企业,象征着团结之力量.这一象征寓意是通过图案的构造设计表现出来的,是图案的艺术色彩所赋予的,并与消费者的心理期待相吻合.消费者将自己的消费期待与情感欲求与特定商标相联系,增加了贴附该商标的商品的销量,使得商标注册的价值大幅度升值.心理学广告宣示的商标意境反哺商品内涵,迎合消费者的特殊情感需求,成为商标独立价值融入商标资产的重要途径.
　　通过广告培育商标独立价值的方式通常是"宣传商标的核心价值理念,培育消费者的商标情结".商标的核心价值建立在差异化策略的基础上,其具体内容涉及到商标的感性价值即消费者通过购买商品或接受服务而与商标建立起来的关系、理性价值即消费者以商标为信息媒介购买商品或接收服务而获得的功能性利益、情感价值即消费者选择特定商标商品或接受特定商标服务获得的满足感. 在具体宣传中通常采取的方式有:充分利用经典、短小精悍的广告语塑造商标形象,比如"洋河蓝色经典,男人的情怀",通过洋河品牌与男人情怀的连接,消费者在选择蓝色经典的同时体味着男人博大情怀的自豪感;巧妙利用"名人效应"传递商标信誉,比如各类明星为商标代言,明星的知名度就会转移到商标上,至少明星的"粉丝"会跟随、表达自己的消费偏好;合理利用幽默广告、悬念广告、隐形广告、植入广告、慈善赞助广告以及其他社会公益广告等宣传方法增加广告宣传的深度,比如在电影中出现麦当劳、三星手机以及中国联通的广告语等,观众在享受优秀影视节目的过程中接收了商标广告,增加了商标的感性认知与评价机会;与产品营销地域相关联选择适当媒体进行宣传,如广播、电视、报纸、期刊杂志、手机、互联网、户外广告等.
　　通过上述选择,商标核心价值理念被培育出来,能够为消费者选择带来声誉上、地位上、身份上的附加值,消费者的选择偏好自然倾向于该商标.实际生活中,很多消费者在明知商品质量或者性能相差无几的情况下,还是选择商标具有内涵的产品,其真实的意图在于心理上的满足,即成为某品牌消费者的自豪感.这在商品销售加入情感因素后逐渐成为主流的销售策略.
　　在商标独立价值的生产机制中,消费者的情感需求决定着商标独立价值的内容与实现.在以需求为导向的市场体系中,生产者利用心理学广告推动商标独立价值的提升,加剧了商标价值的膨胀.可以说,消费者是商标独立价值发展的源动力,生产者的品牌经营策略回应着这一需要,也引导着这一潮流,同时进行着敛取潜在消费者需求的各种准备.心理学机制的充分利用展示了商标独立价值的发展平台.
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