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商标定位分析
时间：2020-03-29 09:55 来源：www.mingyoubao.cn 阅读：消费者是商标定位系统的出发点和最终裁判者,在进行商标核心价值决策时,侧重于对目标消费者收入状况、生活方式和价值观等宏观信息的调查与把握;在进行商标定位决策时,则侧重于对消费者心理需求、购买动机、媒体偏好等微观信息的调查与把握.
２.竞争商标信息
竞争商标的相关信息可以为商标定位提供参照标准,建立与竞争商标有效的区隔,以使商标在消费者心目中树立一个区别于竞争者的有效的定位.主要包括:
（１）市场总体竞争态势
这一信息可以通过直接的消费者调查或行业研究报告中获取资料.通过这一调查可以确定企业的主要竞争商标有哪些.一般情况下是把强势商标中与企业产品特征相似的商标作为主要的竞争商标.
（２）主要竞争商标的优劣势
竞争商标的优势分析,主要包括对竞争商标的功能性优势分析、商标的知名度优势分析及消费者对商标忠诚度的分析,即研究主要竞争商标通过哪些方面取得商标优势,这些优势源自哪里.通过对竞争商标的优势分析,企业可以借鉴强势商标的某些成功经验,同时在进行商标定位时有意识地回避竞争商标的优势点.竞争商标的劣势分析,是企业自身商标定位的突破口,前提条件是企业有能力将竞争商标的劣势转化为自身的优势.分析竞争商标的劣势可以从竞争商标的功能性、竞争商标与消费者关系、竞争商标的发展潜力等方面进行研究.
（３）主要竞争商标的产品特性及商标特征
通过分析主要竞争商标的产品特性,如价格、质量、服务等因素,进而分析其商标特征,找出对目标顾客产生影响的主要因素,可以为企业自身商标定位提供有益借鉴.
商标特征是消费者眼中有关某一商标的全部,也就是有关商标的所有因素集合起来在消费者心目中的反映,是商标信息穿越消费者生活中固有的许多屏障后最终残留在消费者脑海中的一个关乎商标的"真实",这种"真实"一定程度上关乎商标的命运.
此外,作为商标生存和发展的大环境,市场状况对商标定位有重大影响,特别是市场容量与市场成熟度对商标定位有一定的指导意义.在a象限,表现为市场容量大,但市场尚处于导入期,这一时期有点类似于过去的卖方市场,企业不需投入很大的精力即在市场中处于优势地位.这一时期的商标核心价值多定位于商标所能给消费者带来的功能型利益,飘柔在刚进入中国时采用"柔顺发质"的商标诉求即源于此.在b象限,这一时期随着市场走向成熟,商标单一的功能型理念既容易招致竞争对手的围攻,也不利于商标内涵的增加,为了继续保持商标的优势地位,商标策划者应适时地转换商标诉求理念.如２００１年,面对丝宝集团的猛烈进攻,飘柔果断地将商标诉求逐渐转移到"自信"这一理念上.在c象限,商标面临的情况是市场容量小,市场发育的成熟度也较低,这一时期商标最好在竞争者尚未觉醒之时,以完善的商标定位系统作指导迅速进入该市场,以确定商标在这一狭小市场上的优势地位.待市场成熟也即进入d象限之后,商标如不能保持在该市场上的优势地位,最好抽身而退,因为再完美的商标定位系统在这个市场上似乎也发挥不了太大的作用.
３.自我分析
要对商标进行精准的定位,必须基于企业自身的情况来做决策.企业自我分析主要包括:
（１）企业战略
商标定位战略作为公司商标战略的一部分,必然受到整个公司发展战略的影响.也就是说,商标定位战略必须与公司的商标战略相一致,与企业的发展战略相吻合,这样才符合商标和公司长远的发展要求.
（２）产品
产品是商标定位的基准和依托点,只有深度的分析与挖掘与产品有关的信息,才能找到最适合自身产品的商标定位与传播方式.主要包括产品质量、性能、包装、式样、技术、功能以及产品的耐用性、可靠性和安全性等.
（３）服务水平
企业现有的服务水平是对企业商标定位的有力支撑,是企业商标定位的依据之一.主要包括订货、送货、安装、顾客培训、咨询服务和售后服务等各个方面.（４）企业形象
企业形象是指企业在消费者心目中的印象感知,以及由此产生的消费者对企业的看法和评价.影响企业形象的主要因素包括企业标志、传播媒体、公共关系和广告宣传等.对企业形象的分析可以帮助企业找出企业商标定位的基点.
（５）企业规模
衡量企业规模的指标包括企业现有资金实力、市场占有率、员工人数、销售收入、销售利润率等等.企业在进行商标定位的时候,要根据自身实力和规模来进行.同时,企业规模是一个动态的概念,在商标定位初期就要对现有企业规模扩张的幅度进行预测.
（６）营销渠道
营销渠道,也称为营销网络或销售通路.美国著名营销学家菲利普?科特勒将其定义为:"营销渠道就是指某种货物或劳务从生产者（制造商）向消费者（用户）转移时取得这种货物或劳务的所有权的所有组织和／或个人."企业销售系统属于企业操作层面,企业商标定位属于战略层面,而企业现有销售渠道是联结这两个层面的桥梁.
（７）人力资源
企业人力资源指企业现有员工的数量及素质,员工的工作能力、忠诚度、应变能力及沟通能力是企业战略顺.执行的保证.因此,企业人力资源是企业商标定位方案执行的保证.
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