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商标个性驱动因素
时间：2020-03-29 12:23 来源：www.mingyoubao.cn 阅读：（1）产品类别
与产品类别相关的特征是商标个性的一大驱动力.例如宝马,一贯的高档商标身份,忠于"纯粹的驾驶乐趣"核心理念,有着"尊贵、年轻、活力"的形象,成为年轻新贵成功的象征,给消费者留下深刻印象.
（2）产品包装
产品的包装犹如人的衣服,它不仅可以美化产品,同时也是商标个性的体现.劲王枸杞汁是一种以枸杞为原料的饮料.以前它在超市货架上与身边的同类产品没有任何区别.为了使它从众多的竞争产品中"跳出来",形成自己的独特气质,于是,企业管理者将迷彩的包装和"酷文化"融入包装中,以宣扬"做独立自我"的商标个性,以引起青少年共鸣.农夫山泉的运动瓶盖和"收腰"瓶身都突出了其商标个性.
（3）价格
一贯坚持高价策略,其商标就会被认为高档、富有、略带世故的个性.相反,低价商标则会被认为是朴实、节约而略显落伍.对企业来说,经常改变价格策略是塑造商标个性的大忌.另外,商标价格还必须体现符合商标个性的消费人群的社会地位,价格是进入其"个性俱乐部"的门票.依云矿泉水源自法国依云小镇,在中国地区售价十分高.一贯的高价让消费者对依云形成了固有的高贵形象,认为依云水是水中"贵族",喝它的人也自然是贵族.
（4）产品属性
在激烈的市场竞争中,产品同质化现象越来越严重,甚至到了难以区分的地步.因此,商标的个性树立首先要以企业的产品或服务特征为基础.宝洁公司的舒肤佳香皂,其产品属性是杀菌洁肤,这与传统的香皂属性明显不同,所以这容易建立起关爱、以家庭为重的商标个性.如果商标个性是创新,那么其产品与服务就必须具有创新性.例如吉利公司规定,其年销售额的40%以上要来自过去3年中推出的新品.
2.与产品不相关的商标个性塑造策略
（1）使用者形象
人们一提到劳斯莱斯,自然会联想到它的使用者——有地位、有声望、在某一领域有卓越成就处于金字塔顶尖的人.这在一定程度上强化和再现了劳斯莱斯的个性特征.（2）公共关系
特别是有特色、富有创意的活动、事件、赞助等会很好地传达商标个性.国内仅次于中华烟的极品烟——"芙蓉王",便是通过拍卖活动很好地传达了商标个性.
1994年,当时国内市场高价烟极少,"芙蓉王"通过拍卖卖到了每条1500元,这在当时犹如天价.这一精心策划的拍卖活动经过媒体报道,"芙蓉王"神秘、高贵的商标个性进入了消费者的脑海.
耐克公司一直坚持只赞助体育活动,而对其他赞助活动从不参与.这也是为了通过体育活动树立其充满活力的个性.
（3）象征符号
心理学家的一项调查显示,在人们接受到的外界信息中,83%以上的是通过眼睛,11%要借助听觉,3.5%依赖触觉,其余的则源于味觉和嗅觉,视觉符号的重要性可见一斑.一个成功的标志符号是商标个性的浓缩.麦当劳金黄色的"m"形拱门对其商标的个性具有强化效果.雀巢是人们熟悉的商标,它的标志性符号是一个鸟巢,一只鸟在哺育两只小鸟,这极易使人联想到嗷嗷待哺的婴儿、慈爱的母亲和健康营养的育儿乳品.雀巢通过这个标志,在消费者心中注入了慈爱、温馨、舒适和信任的个性.
除了标志中的图形符号外,许多商标还引入了商标象征物,万宝路的西部牛仔、米其林轮胎的必比登先生、迪斯尼的米老鼠和唐老鸭等等,这些虚构的人物或卡通形象比具体真实的人物形象有利,因为他们不必面对生活中正面或负面的评价,很少会不受欢迎,而且容易修改、不会过时,谁会跟一个虚构的不会回嘴的角色过不去呢?
（4）上市时间
商标诞生的时间也会影响商标的个性,一般来说,诞生时间较短的商标占有年轻、时尚、创新的个性优势.百事可乐之所以比可口可乐更具年轻的个性,除了广告策略的不同,百事可乐比可口可乐上市时间短也是一个重要原因.诞生时间较长的商标常常给人成熟、老练、稳重的感觉,但可能也有过时、守旧、死气沉沉等负面影响.因此,对于老商标,需要经常为商标注入活力,以防止其老化.但是,并不是所有商标都需要年轻的个性,某些商标而言更需要的是厚重的历史感,比如酒类商标.杜康酒借助曹操的"何以解忧,唯有杜康"来延伸其历史,剑南春宣称"千年酒业剑南春",国酒茅台更是宣称其历史可以追溯到2000多年前.
（5）广告风格
许多成功的商标都会逐渐形成自身的广告风格,且其所有的广告也都会遵循这个风格,以使商标个性越来越清晰.新锐、大胆、美式的自在和性感是calvinklein的重要风格之一,因此在其广告中这一特点得到了淋漓尽致的发挥.从推出以来,强烈视觉印象所呈现的"性感"就一直是calvinklein广告的代名词,无论在内衣、时装或香水广告上,经常可见模特儿全裸或半裸姿态,大肆挑逗的视觉印象,十分性感而不低俗.ck的广告让消费者清楚地感受到了它强烈的商标个性.（6）原产地
这里指产品的出产地.一方水土养一方人,每个地方的人也都会有个性上的差异.这些个性差异往往会影响到生长于此的商标.来自瑞士的巧克力会增加其滑顺感和品质;来自四川和贵州的白酒会更容易得到消费者的信赖;如果香烟的产地是云南,人们也会感觉其更地道.这就是原产地对商标个性的背书作用.
（7）公司形象
公司形象能够给公司其下众多商标提供支持,这在个性塑造上也不例外.美体小铺（bodyshop）化妆品公司就是一个典型的例子.公司提倡有原则地获利和保护环境,并以此为核心来实施企业的宣传策略,借助公司形象可以大大提高顾客对其商标个性的认同.对于中小企业而言,应该使公司形象与商标形象一致,二者相得益彰,降低商标个性塑造的成本.
（8）总裁个性
对于大多数企业,尤其是民营企业而言,领导人往往会将自身具有的性格转移到企业和商标上,作为公众人物的领导人更是如此.海尔集团的总裁张瑞敏诚恳、儒雅、富有远见的个性形象无疑影响着消费者对海尔商标的看法.
（9）名人背书
又称为明星代言人,期望通过他们来强调商标的成功与尊贵个性,如耐克选择乔丹,欧米茄选择皮尔斯?布鲁斯南.如果形象代言人并不符合商标的个性,则会造成商标的稀释.因此在选择形象代言人时,有必要了解代言人与商标个性之间的关联性.商标的管理者应该清楚地知道,商标要迎合哪一类型消费者的喜好,要找什么样的"意见领袖"来做商标的代言人.只有商标个性与人物联想对应,才能对商标产生加法甚至乘法效果,否则,只会对商标产生副作用,甚至将已有的个性稀释殆尽.
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