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商标扩展多样化
时间：2020-03-29 11:27 来源：www.mingyoubao.cn 阅读：对成功商标的扩展比创建一个新的商标要容易得多.开发、创新商标需要巨额成本来启动和投放市场,而且,成功的几率也比较小,一般情况下,80%以上的新产品面世后会失败.而在现有商标的基础上进行商标扩展,只要新延伸的产品能与原商标成功地联系起来,就可以大大增加成功的机会.因为,消费者会将对原有商标的好感、品质保证等优良印象相应地延伸到新的产品上来.商标扩展的另外一个好处是,在一定预算下,集中宣传一个商标比分散推广多个商标更能提升商标资产及知名度,且各产品在市场上互相声援,在行销成本及效果上皆有事半功倍的效果.
一个商标成功扩展的例子是"皇马"标志.西班牙皇马俱乐部作为20世纪无可争议的世界最著名、最成功的足球俱乐部之一,已经从单一的足球俱乐部成为最具影响的商业标志之一.通过"皇马"标志的巨大影响力,俱乐部逐步开发了从服装、球鞋、运动装备到汽车、酒店等一系列的商业活动产品,而每一项新产品的开发都因"皇马"商标的影响力,推广开发都比较顺利,进入市场后能迅速被消费者所接受,几乎不必做广告就顺利打入并畅销市场.无疑,这些产品的成功主要归功于"皇马"商标标志的吸引力和声望.
具体地,商标扩展有以下方式.1．直线延伸
直线延伸,即从商标延伸出同一条生产线的新产品来.许多国际知名公司充分利用其自身的商标优势大打商标扩展之战,直线延伸正日益成为放大或扩展商标力的一种流行方式.例如."玛氏"商标多年来一直作为巧克力糖果而世界闻名,现在它也涵盖了大块巧克力、牛奶饮料和冰淇淋等产品.一提到"雀巢",人们首先会想到咖啡,然而它也是柠檬茶、婴儿奶粉和高档冰淇淋的商标."海尔"则让人联想到白色家电,从冰箱、洗衣机、空调到饮水机、整体厨房等.著名的联合利华企业则仅夏士莲一个商标就有沐浴露、洗发水、雪花膏、香皂等多种产品.另一个超出我们想象的商标直线延伸是从可口可乐延伸出的"减肥可乐".自面世以来,"减肥可乐"取得了非凡的成功,满足了上百万肥胖消费者的双重愿望,使他们既能够享受可口可乐带来的激情与快乐,又减少热量的摄入.如今该商标已成为世界销量第三的软饮料.
商标延伸能够丰富其产品线,给消费者更多的选择,扩大自己的实力与规模,同时又能够有效阻止竞争者的进攻,占领更大的市场份额.
2．商标创新
中国"红双喜"商标的开发为产品创新提供了参考的案例.比如,中国的"红双喜"从赞助悉尼奥运会乒乓球比赛器材到开发举重器材,仅仅用了短短五年的时间.期间,他们始终与各参赛国运动员保持"亲密接触",详细了解运动员的潜在需求,通过从杠铃片弹性适中度、小铃片的易安装、卡箍锁紧装置的安全度和易装度等方面进行的创新,以其出众的精准度、安全性、转动灵活性、美观性,得到了国际举联的好评,为他们最终走向雅典奥运会赛场迈出了坚实的一步.
许多成功的商标都保持着一种持续演进的状态,并做出许多必要的改变以符合市场的需要.消费者有时候很愿意接受商标产品的改变,因为创新常能为其注入一些新鲜的东西.商标可以通过延伸、再定位和不断更新而具有无限的生命力.
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