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商标名人背书
时间：2020-03-29 11:40 来源：www.mingyoubao.cn 阅读：使用名人为商标背书是比较普遍的商标推广形式.名人可以是明星、行业专家甚至企业家本人.通过名人为商标背书,可以优化商标的利用效率,是商标在短时间内进入市场并获得较高市场认知的"捷径".
（一）名人背书的含义
商标为了增强其在市场上的承诺强度,通常还会借用第三方的信誉,然后第三方以一种明示或者暗示的方式来对原先商标的消费承诺作出再一次的确认和肯定.这种商标营销策略,我们称其为"商标背书".通过商标背书,商标承诺被再度强化,并与消费者建立起可持续的、可信任的商标关联.
名人代言广告是企业广为采用的广告形式,并流行于世界各地.名人广告成功的根本原因,在于名人将自身信誉延伸到或者借用给特定的企业商标,向消费者输出双重信用.名人背书,创造了许多成功的商标,例如乔丹与耐克、百事可乐与足球巨星等.
企业家作为一个特殊的群体,是某个企业或商标的灵魂,由他们来宣扬商业理念和人生价值观念,也可抓住媒体和大众的眼球.
一种企业家由于其创新精神和科学领导力方面的突出表现,使其在商业社会甚至公众心中形成了强大的个体形象.例如微软的比尔?盖茨、通用的杰克?韦尔奇、海尔的张瑞敏、联想的柳传志等.这些企业家利用各种商业或者慈善场合,与商业同仁分享成功经验与失败教训.在鲜明的企业家商标背后,人们想到的是值得信赖的企业商标.
另一种企业家,将自己包装成娱乐化的商标形象,在很大程度上,这些企业家已然成为企业商标的代言人.例如潘石屹,声称自己就是"ＳＯＨＯ的ＣＩ".因为,从盖房子到做节目主持、出书、撰写博客、出演电影,潘石屹用睿智和幽默带给公众快乐的同时,将ＳＯＨＯ公司的商标也营销于无形之中.这些企业家通过成就自身的个人商标,在各种场合传递给受众正面的丰富联想,最终,受众还是会将对于企业家个人商标的信任与关注转移到企业商标本身,增加了企业商标的认知度.
名人代言可以增强广告的沟通效果.名人可以增强消费者对广告的注意力,帮助广告从众多繁杂的信息中脱颖而出.名人代言也被发现可以在广告中创造可靠性,并且有助于对商标名称的认知.
许多人将名人视为成功的典范,期望共享他们的价值和生活方式.他们往往以模仿名人的行动来提高自己的自信,这些模仿行为包括仿效名人对商标的选择.它会增加购买决策,从而将名人的影响力转换成商标资产,给企业带来实质的经济回报.（二）名人背书的风险
正面的形象可以对企业起到背书的作用,但如果作为背书的名人出现问题,同样会给商标带来风险,消费者对名人的信任危机会转移到商标.
欧美等发达国家,将名人背书广告看作是"证言广告"或者"明示担保"———消费者在使用名人背书的产品之后,如果受到财产或者人身方面的伤害,可以据此担保来进行索赔.并且,还对名人背书作出了严格的限制与规定,例如,美国要求形象代言人必须是代言产品的一定时间内的使用者,否则将会被重罚;在日本,如果明星代言的产品属于伪劣产品,本人要向社会公开道歉,并在很长时间内得不到任何工作;法国企业选择明星代言会通过有资质的公关公司,如果明星做虚假广告会受到处罚,重则锒铛入狱.
做广告的名人可能会给许多产品做广告.这会稀释名人的效应,使背书的商标缺乏特别的含义,消费者可能会过多关注名人,记不住产品或商标.
代言人与产品的特质相匹配的因素取决于在商标（商标名称、属性）与名人形象之间感知相近的程度,根据匹配假说,当代言人形象与代言产品的形象一致时,代言效果会更好.代言人形象与产品形象匹配度越高,信息就越容易被内化,对广告效果越会产生积极的影响.
代言人的选择应与消费者、企业产品相匹配.企业应依据产品特点,定位目标群体,总结该目标群体的特征,尤其是该群体的喜好、习惯、消费特点依赖的传播工具等,应成为企业在选择产品代言人时的重要考量.从而实现代言人与目标群体及产品三者之间的有效匹配.具体有下述几个方面.
代言人选择要与目标市场相一致.不同特色的产品,在运用代言人策略时,应首先从本企业的目标市场出发来选择代言人.现在的市场区域化特点越来越突出,不同地区的消费者有着不同的消费观念、消费模式和经济文化背景,代言人的选择也应该注意这些因素的影响,对代言人进行细分.我们要做的,就是把握好营销目标的区域化研究,了解区域受众的生活价值观,同时也要追踪社会新潮,分析代言人的动向及特点,找到目标市场与代言人之间的最佳结合点.代言人选择要与商标个性相一致.以商标个性为诉求点的传播是一种更高层次的传播,同时也是在更激烈的市场竞争环境下的制胜法宝,只有在商标与商标形象代言人之间找到一种共同的价值诉求和文化审美认同,商标代言人才能转化为商标人格化的象征.
代言人的影响力范围要与所期望的商标影响力范围相匹配.先定选择代言人的突出特点,如知名度、专业性、形象特征、个性特征等;然后扮演消费者角色,或者聘请消费者代表,对这些因素逐一进行联想.进行"情感移植"联想考查时,注意代言人的职业、形象与产品的关联性,与商标形象的相近性.
（三）名人背书应遵守的原则
真实可信.真实是名人背书的生命,这是商业的基本伦理,更是对商标负责任的态度;违背了真实原则,不仅起不到应有的效果,而且会适得其反.
竞争力原则.名人背书必须基于竞争环境,是竞争对手无法获得或者难以获得的,才可能为商标胜出赢得机会.
基于消费者心理.大脑容量是有限的,信息凌乱、缺少创意的表达,或者消费者难以理解的名人背书会被消费者忽略、过滤掉.
需要持之以恒、细心保护.强有力的名人背书属于稀缺资源,一旦拥有,就应该让它在消费者心中建立与商标的紧密的关联.因此要悉心保护,不能让竞争对手抢走.
适时升级.随着产品商标的成长,产品销售区域扩大、延伸,商标的影响力增强,代言人也应适当升级.
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