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商标起名的原则
时间：2020-03-29 12:40 来源：www.mingyoubao.cn 阅读：一个成功的商标,往往只需要说出它的名称,就能使人体味到特殊的氛围与情趣.如"周六我和朋友在星巴克坐了一会儿",便足以让人感觉到风味万千了."我用的是香奈儿５号",便足以让人感觉到风情万种了.这就是商标的力量,商标成功更难的是它的聚焦与专注,不仅是对产品利益与价值的聚焦,更是对群体及人性的专注与塑造,从而能在人的心智中建立一种值得品味且具有相关性的情绪.
（一）合法
合法是指能够在法律上得到保护,这是商标命名的首要前提.再好的名字,如果不能注册,得不到法律保护,就不是真正属于自己的商标.
【案例】"南极人"的商标大战
在２０００年的保暖内衣大战中,"南极人"商标由于缺乏保护,而被数十个厂家共享,一个厂家所投放的广告费为大家作了公共费用,非常可惜.大量厂家对同一个商标开始了掠夺性的开发使用,使得消费者不明就里、难分彼此,面对同一个商标,却是完全不同的价格、完全不同的品质,最后消费者把账都算到了"南极人"这个商标上,逐渐对其失去了信任.
【案例】米勒公司的"lite"
米勒公司（miller）推出一种淡啤酒,取名为lite,即"淡"字的英文light的变异,生意兴旺,其他啤酒厂纷纷仿效,也推出以lite命名的淡啤酒,由于lite是直接描绘某类特定产品的普通词汇,法院判决不予保护,因此,米勒公司失去了对lite的商标专用权.
（二）尊重文化与跨越地理限制
由于世界各国、各地区消费者,其历史文化、风俗习惯、价值观念等存在一定差异,使得他们对同一商标的看法也会有所不同.在一个国家是非常美好的意思,可是到了另一个国家其含义可能会完全相反.比如蝙蝠在我国,因蝠与福同音,被认为有美好的联想,因此在我国有"蝙蝠"电扇.而在英语里,蝙蝠翻译成的英语"bat"却是吸血鬼的意思.
我国的绝大多数商标,由于只以汉字命名,在走出国门时,便让当地人难以理解,有一些商标采用汉语拼音作为变通措施,被证明也是行不通的,因为外国人并不懂拼音所代表的含义.例如长虹,以其汉语拼音changhong作为附注商标,但changhong在外国人眼里却没有任何含义.而海信,则具备了全球战略眼光,注册了"hisense"的英文商标,它来自highsense,是"高灵敏、高清晰"的意思,这非常符合其产品特性.同时,highsense又可译为"高远的见识",体现了商标的远大理想.
国际商标在进入不同的国家和地区时,也有犯错的时候.whisky是世界知名的酒类商标,进入中国香港地区和内地,被译成"威士忌",被认为"威严的绅士忌讳喝它",所以绅士们自然对它有所顾忌.而brandy译成"白兰地",被认为是"洁白如雪的兰花盛开在大地上",意境优美至极,自然绅士们更愿意喝它.（三）简单易记忆
为商标取名,也要遵循简洁的原则.今天,我们耳熟能详的一些商标莫不如此,青岛、９９９、燕京、白沙、小天鹅、方太、圣象等等,都非常简单好记.ibm是全球十大商标之一,它被誉为"蓝色巨人".它的全称是"国际商用机器公司"（internationalbusinessmachines）,这样的名称不但难记忆,而且不易读写,在传播上首先就自己给自己制造了障碍,于是,国际商用机器公司设计出了简单的ibm的字体造型,对外传播,终于造就了其高科技领域的领导者形象.
（四）易传播
吉普（jeep）汽车的车身都带有gp标志,并标明是通用型越野车,jeep即是通用型的英文generalpurpose首字缩写gp的发音.但有另一种来源之说,称其来源于一部连环画中的一个怪物,这个怪物总是发出"吉———普,吉———普"的声音.非常容易发音和易于传播.
（五）正面联想
金字招牌金利来,原来取名"金狮",在中国香港地区人说来,便是"尽输",香港地区人非常讲究吉利,面对如此忌讳的名字自然无人光顾.后来,曾宪梓先生将goldlion分成两部分,前部分gold译为金,后部分lion音译为利来.取名"金利来"之后,情形大为改观,吉祥如意的名字立即为金利来带来了好运.可以说,"金利来"能够取得今天的成就,其美好的名称功不可没.
（六）暗示产品属性
有一些商标,人们可以从它的名字一眼就看出它是什么类型的产品,例如脑白金、五粮液、雪碧、高露洁、创可贴等.劲量用于电池,恰当地表达了产品持久强劲的特点;固特异用于轮胎,准确地展现了产品坚固耐用的属性.有一些商标甚至已经成为同类产品的代名词,让后来者难以下手.商务通的命名,使得它几乎成为掌上电脑的代名词,消费者去购买掌上电脑时,大多数人会直接指名购买商务通,甚至以为商务通就是掌上电脑,掌上电脑就是商务通.
需要指出的是,与产品属性联系比较紧密的这类商标名,大多实施专业化策略.如果一个商标需要实施多元化战略,则其商标名与产品属性联系越紧,则对其今后的发展越不利.（七）预埋发展管线
商标在命名时就要考虑到,即使商标发展到一定阶段也要能够适应.对于一个多元化的商标,如果商标名称和某类产品联系太紧,就不利于商标今后扩展到其他产品类型.通常,一个无具体意义而又不带任何负面效应的商标名,比较适合于今后的商标延伸.
例如索尼（sony）,不论是中文名还是英文名,都没有具体的内涵,仅从名称上,不会联想到任何类型的产品,这样,商标可以扩展到任何产品领域而不至作茧自缚.
【案例】"索尼"的商标命名
以发明随身听（walkman）、单枪式（trinitron）彩色电视、８厘米手提摄像机（handycam）而赢得全世界的索尼（sony）,１９４６年创业之初有一个不太吸引人的名称———"东京通信工业",创办人盛田昭夫与井深大有感于rca与at&t这样的名字简短有力,决定将公司名改成四五个英文字母拼成的名字.这名字既要当成公司名称又要为产品商标名,所以一定要令人印象深刻.经过长期研究,盛田与井深觉得拉丁文sonus（表示声音之意）还不错,与公司产品性质相符合,他们将它英语化,改为sonny,其中也有可爱之意.但是日文发音的sonny意思是"赔钱",为了要适合日本文化,把第二个"n"去掉,sony的大名终于诞生.
在过去的六十多年中,sony已成为世界上最著名的商标之一."在任何语言中,sony都没有什么实际意义,但是,在任何语言中,sony的发音都一样".盛田昭夫后来在其自传枟日本制造枠一书评价道:"这就是我们的名称所具备的优势."
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