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商标设计应避免雷同
时间：2020-03-29 11:00 来源：www.mingyoubao.cn 阅读：中国的不少企业,由于缺乏总体战略设计,更缺乏参与世界竞争的商标战略,在商标设计上往往不能避免雷同,有的甚至故意模仿,造成不必要的麻烦.你"青岛"啤酒不是名牌吗?我就来个"青岛"啤酒;你"双汇"火腿肠这几年出了名,我就来个"双汇"火腿肠.这种恶意的模仿作为不正当竞争虽然可以得意于一时,却不能得志于永远,因为虚假的东西早晚要被消费者识破.真正想发展自己商标的企业和企业家,应该在商标的名称设计上尽可能避免与别人的商标雷同.
美国的"固特异"（Ｇｏｏｄｙｅａｒ）轮胎可以说世界驰名,固特异的公司总部设在俄亥俄州的阿克伦.令人奇怪的是,在阿克伦还有一家轮胎公司与固特异名称极为相似.这家名为"固特立"（Ｇｏｏｄｒｉｃｈ）的轮胎公司在规模和知名度上都比固特异小得多.结果呢?调查研究显示,"固特立"如能再创造发明新的轮胎,"固特异"就会享有其绝大部分成果."固特立"的创始人本杰明?富兰克林?固特立（Ｂ．Ｆ．Ｇｏｏｄｒｉｃｈ）比谁都清楚这一点,但又无可奈何.很多年前,他就曾在广告中表示:"'本杰明?富兰克林?固特立的祸根',他的名字,这实在是命运上残酷的不幸.我们的最大竞争者所生产制造的产品名称,竟然几乎和我们的创办人完全一样.固特异、固特立,极为混淆不清."广告的结尾这样提醒说:"你如果想要固特立,你就只记住固特立吧!"
也就是说,你买不到固特立,买错了固特异,这完全是你的问题,不是固特立的问题,是你自己把固特立错记成了固特异,固特立就是固特立,根本不是固特异,是你把固特立记成了固特异.
然而,事实就是这样,固特立是美国国内第一家推出"钢丝辐射层轮胎"的公司,然而在几年之后,当问及购买者,是哪家公司制造钢丝辐射层轮胎时,竟有５６％的人回答是未曾为内销市场制造此种轮胎的"固特异",回答"固特立"的只有４４％.阿克伦城里的人说:"固特立发明它,固特异销售它."而且每年固特异都增加它的领先程度.奇怪的是,虽然固特立的广告脍炙人口,在报纸上引起许多有利的注意,但是,作为输家,它并没有得到买车胎大众的注意.就是名称,使得固特立永远处于比它更大的竞争者的下风.商标的设计还必须注意的一个问题就是应该尽可能超越时空的限制.有些商标用具有某一时代特征的名称,实际上不是好的创意.如果你为自己的孩子取名字,也许某一历史事件,某一特殊时刻可能更具有特殊的纪念意义.但是,商标是为促销商品而设,所需要的偏偏不是对于历史的纪念.譬如,２００８年在北京举办第２９届奥林匹克运动会,你新推出的产品可以叫"迎奥"牌,因为应时,可能卖得很火.但是,２００８年以后呢?也许还可以"火"一段日子,那么再往后呢?消费者可能就很难理解你的商标究竟要诉求什么.
超越空间的限制主要是指商标要具备超越地理文化边界的限制.由于世界各国的历史文化传统不同、语言文字不同、风俗习惯不同、价值观念不同、审美情趣不同,对于一个商标的认可也有很大差异.美国通用汽车公司是全世界最大的汽车制造厂商,世界著名的卡迪拉克高级轿车就是通用的杰作.通用汽车公司生产一种牌子叫"诺瓦"（Ｎｏｖａ）的汽车,在拉美国家的推销遇到极大的阻力.后经公司调查,发现问题出在牌子上,原来"Ｎｏｖａ"在西班牙语中是不走的意思.那么有谁愿意出钱买一辆"不走"的汽车呢?问题找到以后,该公司将这一商标改为拉美人比较喜欢的"加勒比"牌,结果很快打开了市场.
中国是纺织品和服装出口大国.在针织内衣方面,有三枪、宜而爽、红豆等国内市场有名的牌子.然而,就是这个"三枪"在出口方面曾经遇到过问题,在美国,"三枪"内衣在海关就曾遇到被扣押的尴尬.原因很简单,武器不能入境.无论代理商怎么解释,说就是一个商标等,但是上面的包装从图形到英文写得明明白白,就是"三枪".中国的"芳芳"是比较受女士欢迎的唇膏,但在美国根本无人问津.原因也是汉语拼音的"Ｆａｎｇ"在英语中是狗牙、毒牙的意思.谁能指望美国的女人们会把"狗牙"或者"毒牙"之类抹在嘴唇上呢?而那些世界名牌,基本上都没有这种地理文化方面的障碍.像前面提到的可口可乐、索尼、柯达,以及中国的海尔、ＴＣＬ等都有较强的超越地理文化边界的能力.这也是它们成为或者能够成为世界名牌的一个基本要素.
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