商标是企业总体战略的核心-铭优宝

　　（一）商标是跨国公司的核心战略体系
　　世界上的名牌企业,无不把本公司的商标在国际市场上的竞争力作为战略运作的核心.无论是公司的产品战略、技术开发战略,还是财务融资战略、人力资源管理战略,都要围绕商标竞争力的提升来开展.跨国公司在中国投资,寻找合资合作的伙伴,一般要提出两个条件:一是控股;二是商标.通过控股可以控制一个企业的决策权;通过商标扩大本公司的市场范围和影响力.各国的语言不同、文化不同、经济环境和市场环境也各有不同,但是,成功的强势商标具有超越地理文化边界的能力,在世界范围内都能充分展现商标竞争优势.这是由于商标的市场特征来决定的.
　　（二）商标是企业进军市场的旗帜
　　古今中外的战场,都把军旗看得特别重要.军旗所到之处就意味着占领了阵地;军旗一旦倒下,就意味着丢失了阵地.军旗是军队的象征.三国时期,魏蜀交兵,诸葛亮在马谡失街亭之后,就是靠赵云的"赵"字大旗断后,才得以震慑魏兵,安全撤退.《智取威虎山》里,参谋长唱道:"红旗指处乌云散,解放区人民斗倒地主把身翻,人民的军队与人民共患难,到这里为的是扫平威虎山!"在这里,"红旗"就成了无坚不摧的革命军队的象征.
　　自古商场如战场.商家的攻城略地,商标就是旗帜.如今的大街小巷,各种传媒都充斥着铺天盖地的广告,而广告向广大受众传播的首先是关于商标.商标由视觉冲击到心理占领,在企业是一个精心策划的战略,在顾客是一个不自觉地被俘获的过程.假如一个公司在推销自己的化妆品,他们派出最强壮的公关销售队伍,即使是一律的美女,把公司的产品讲得"花好桃好",但是,人家根本不知道它的商标是什么,可能也不会轻易打开钱夹的.但是,如果这些攻关销售队伍在一个高档社区里促销的时候,打出了ＡＶＥＮ、或是ＲＥＶＬＯＮ、或是ＣＨＡＮＥＬＮＯ．５等商标的旗帜,那么对于认同这些商标的爱美女士,会有极大的诱惑力.问题很简单,这些商标的旗帜一直在市场上高高飘扬,有着比较高的知名度和美誉度.虽然一个商标的成功不是短暂的事情,但是只要努力,它的拥有者就一直在向成功的高峰攀登着.人们可能还清楚地记得,在中国的市场上,２０世纪８０年代的家电产品,是清一色的日本商标:松下、索尼、日立、东芝、三洋等,但是,经过努力,中国出现了海尔、长虹、康佳、ＴＣＬ、小天鹅、格兰仕、新飞、美菱、容声等一大批国产商标;９０年代的电子产品,又主要是欧美商标的天下,康柏、惠普、摩托罗拉、爱立信、诺基亚、西门子、微软、阿尔卡特等,可是,经过１０多年努力奋斗,中国也出现了联想、海尔、ＴＣＬ、夏新、波导、长城、方正、中星微等一系列中国新的民族商标;进入新世纪,汽车开始进入家庭,当然还是欧美日的商标在中国市场上占据着主导地位,通用、福特、奔驰、宝马、大众、丰田、本田、日产、菲亚特等所谓"６＋３"格局短时间内是难以打破的,中国汽车的自主商标究竟何时能够脱颖而出,还确实需要假以时日,但是这不等于在汽车市场上永远没有中国的自主商标,奇瑞、吉利、中华等已经开始了自主商标的设计、开发和生产.商标战略有可能成为这些企业依以运作的核心.
　　（三）商标代表着企业的市场形象
　　一个企业无论给消费者留下什么样的印象,消费者总是会和它的商标密切挂起钩来.在中国的汽车市场上,奥迪是一款成功的高端商标形象,奥拓则是一款低端的商标形象.北京人爱喝二锅头,所以从红星二锅头开始,无论哪种二锅头商标都是物美价廉的大众形象,这种亲切自然的味道,并不是任何"皇家气派"的新二锅头能够改变的.相反,贵州茅台因其历史悠久、质量上乘,被认定为国宴用酒,一般老百姓很少消费,即使购买也多作为礼品赠送嘉宾之用,所以茅台始终是高品质饮料酒的商标形象.
　　绝大多数的消费者认识企业是先从认识商标开始的.商标形象代表着企业形象,正如万宝路,不管你是不是烟民,你都先从认识万宝路开始,然后才认识菲利普?莫里斯公司的.更何况还有很多人误认为万宝路就是万宝路公司,而不知道它是菲利普?莫里斯公司的香烟商标.而我敢说,对于很多美国以外的人来说,即使是知道菲利普?莫里斯公司,也往往会认为它是一家烟草公司,而不知道它是一家以食品饮料为主的大型跨国公司.事实上,菲利普?莫里斯公司旗下有米乐啤酒、库迪饮料、麦氏咖啡、卡夫雪凝等众多的知名商标.（四）中国企业需要打出自己的商标
　　中国的企业,无论是做产品,还是做销售,都到了需要认真考虑商标战略的时候了.做出这样的命题是基于我对中国产业发展历史阶段的理性判断.一个产业的发展一般要经过幼稚期、成长期、强壮期,逐渐向成熟期或衰退期过渡.从中国的情况来看,多数的产业还处于成长期.成长期的产品一般特征是物美价廉,已经超越了幼稚期的低质量低价格特征,但是还难以达到强壮期的优质名牌的特征.在技术层面上,我们已经走过了幼稚低技术水平,正处于成长期的成熟技术和比较强大的生产能力阶段,但是还达不到控制核心技术,技术创新能力还是在比较薄弱的强壮期.在产品特征上,我们已经跨越了低档次的幼稚期,进入了高性价比、低附加值的成长期,正在向高附加值、高商标声誉阶段迈进.绝大多数企业还在进行着模仿竞争,少数名牌企业已经开始向差异化的商标竞争挺进.
　　在未来的市场竞争中,高扬商标的旗帜.虽然在发达国家的名牌企业,现在把自己设计的产品进行"外包加工"作为创新模式,被经济和管理学专家学者们大加赞扬,认为"哑铃形"的企业组织结构是先进的组织形式.但是那是由于我们的生产加工能力实在太突出了,我们可以有效承接跨国公司的各种创新设计的产品加工生产.这当然是中国企业的比较优势,这种优势主要是建立在劳动力成本低廉的基础之上.如果我们永远守住这种优势,不创新自己的竞争优势,我们的这种比较优势将会在今后的２０年中逐步丧失,最终失去自己的竞争力.由此,在强化企业自身加工能力优势的同时,企业的经营决策者,必须考虑如何通过商标战略的设计和策划,赢得新的竞争优势.如果你认为自己的实力还不具备创立自主商标,或是自主商标的实施时机还不成熟,那可以暂时不行动,但是,人无远虑,必有近忧.你必须密切关注商标竞争的市场态势,熟悉并掌握商标的战略要点,学会强化商标要素管理.这也是我写作本书,并向读者提出商标经营谏言的初衷.
　　市场是海,企业是船,商标是帆.扬帆出海,就要高扬商标的旗帜!
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