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商标特征管理
时间：2020-03-29 11:25 来源：www.mingyoubao.cn 阅读：比如,提到施乐,人们就会想到各种先进的办公用具,严谨的操作程序与极强的研发能力;提到宝洁(p＆g)人们就会自然联想起各种时尚感极强的洗涤用品、卫生用品———一家商标荟萃的国际化专业洗涤、护理方面的公司.
商标特征在市场中的作用重大,但它也并不是一蹴而就的.在商标塑造阶段,通过专业公司的反复调查与提案,可以确认它的基本样式及基本特征.但是,真正丰满起来,更要靠目标市场的种种反馈信息.把握商标特征与商标特征积累工作,都需要在漫长的市场生活中一点一滴地逐步完善起来,而这就要求商标管理人员必须做好以下工作:第一,通过品牌产品的市场销售情况,进行阶段性的目标分析.第二,做多种尝试与设想,做商标通道最大限度的开发工作.第三,不失时机地做消费心理的调查与记录,对应商标现存问题提出改进措施.
第四,其他一切与之相关的工作.强烈的商标特征保证了人们对它的消费信心———某种脱销的产品可以使消费者有足够的耐心等下去,而这种产品毫无疑问属于商标特征极强的那一种.而作为商标特征的管理者与相关各环节人员的学习能力,是最令人不能放心的,而商标极易在这个环节上出问题.商标持有者必须制定严格的培训计划,把与商标的一切有关知识传递给有关人员,确保商标的一切有关特性得以贯彻执行.如果商标持有者都不能保证这种商标形象的维护与建设,那么就不用想会有哪个消费者对你有信心.培训方式与内容因自身特点而异.培训方式有以下几种:①商标知识培训.
②针对营销员的素质培训.
③针对企业领导层的培训.
④职业技能培训(上岗).国内企业界现状决定了培训工作一般要由专业公司来完成,最好莫过于由商标导入公司来做定期培训.培训计划一般可以半年至一年为限,企业内部形成商标风尚,以员工对商标建设的成绩、成就来决定其晋升、加薪或其他形式的鼓励.
在企业文化生活中,没有比商标建设更重大的事情,在企业的经营生活中,商标建设更是表现在方方面面,只有不断地强化内部的商标意识,把商标观念渗透到员工的日常生活中,行为规范上,逐步地形成商标的张力、员工价值观念体系、形成企业商标个性、主张,从而感染与商标有关的所有人,达到市场、社会对商标商品的认知与忠诚.
教育界有一句话:"你想给别人一杯水,你至少要有一桶水."而商标经营的特点决定你给了目标市场一杯水,它回报给你的将远远超过你所给予的.因为市场经济规则不同于教育,它是双向的能量流动,当目标市场中每个人都津津乐道地消费你的商标时,一杯水的投入=一桶金的回报.商标特征给了消费者明确的形象与消费引导,并在市场反馈中壮大自己.所以,商标价值的形成与商标特征的关系是最为密切的.而商标忠诚的形成几乎也是这样,在有些强势商标文化引导下,商标拥护者与它一起成长.
耐克(nike)就是这种特征比较鲜明的商标之一,它所倡导的田径运动吸引了几代年轻人对它的痴迷,而即使是不喜欢运动的人穿上它的产品也备感舒畅———商标特征散发出来的文化魅力所致.很多人是出于对nike品牌产品的喜爱而参与了从前很少参与的体育运动———穿着的舒适感与优越感驱动着人们一试身手.
nike的商标特征不仅符合了人性的特点,更重要的是它开发了人们的潜在愿望,从而起到了牵着市场走的效果.特征鲜明的标志似乎在告知人们———直率、目标鲜明、速度、力量,去做吧(见图9 －1).
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