商标与牌子-铭优宝

　　请问你喝什么牌子的饮料,你用什么牌子的电脑,你开的是什么牌子的汽车,什么牌子的西装既高档又符合中国人的体型?在日常生活行为中,我们习惯并且经常使用"牌子"这个口语化的词语来表述商标.于是,很多企业或消费者就认为"牌子"就是口语化的"商标",两者没有什么差别,更有甚者,将"牌子"运用到书面文件上.其实,"牌子"与"商标"是不能对等的,"牌子"仅仅是商标的名称而已,就像一个人的名字一样,用于区别其他人的名字,让别人不容易混淆,有人问我叫什么名字,我叫任启江,具体我任启江有什么特征,有什么个性,有什么作为,并没有通过我的名字体现出来.又例如有人问你是什么地方的人,你说是四川人,"四川"就是牌子,区别于不是贵州人,具体四川是什么样的省份,有什么样的文化底蕴?并没有通过"四川"这个牌子展现出来.尽管商标名称是商标当中最重要的组成要素,商标联想、商标关系和商标资产都是要经过商标名称折射出来,但仅仅用"牌子"来替代商标是值得商榷的,因为这样企业在塑造商标行为中往往会犯以点概面的错误,过多纠缠于"牌子"而不最大化地去丰富商标的内涵.
　　以上我们说了好"牌子"是商标中最重要的因素,也就是说,好的商标名称能最大化地节省传播成本,因为它能在第一时间让人记住,并且通过名称能反映出大量的信息,不通过反复的强调就能达到商标所想要传播的东西.例如张恨水小说中的人物名称与人物形象就非常吻合,什么"冷青秋"、"东方曼丽",通过人物名称就能知道这个人到底是什么样的一个形象,读者很容易就能记住并归纳到自己的理解模型里去.这就说明张恨水在起这些人物名称的时候,不是以自己的喜好为标准,而是以自己的作品风格为依托,以读者的社会认同为标准的.但是我们很多企业,尤其是有的自以为是的企业管理者,在给企业或产品取名称的时候,往往是太注重自己的感受,而不太注重消费者的感受,殊不知企业或产品是给消费者造的,是要卖给消费者的,消费者要企业的服务或产品,必须要对商标有好感.更有意思的是有的企业管理者,竟然迷信"风水、易学"大师,所有的名称都要通过"大师"测算,看符不符自己的命理八字,而从不考虑行业属性、产品属性以及消费者感受.这种不注意"牌子"与行业属性、产品属性以及行业发展趋势,而单凭企业或老板价值取向所决策的名称,是自我的认同行为,必然得不到消费者的认同.例如你的行业是食品,产品起的名称听起来好像是药品,那消费者敢吃吗?还有企业所做的产品是一个感性产品,却用一个非常理性的名字,消费者很难从理性过渡到感性的感觉,这就像康师傅可以卖饮品,但是微软就不能卖一样,所以感性产品和理性产品所起的"牌子"是不一样."牌子"是商标良好发展的开始,但是要通过不断的塑造才能将"牌子"对等于某一品类的商标占领消费者心智.《水浒传》里的"及时雨"宋江,江湖上为什么都叫他"及时雨",就是别人最需要帮助的时候他能及时解决别人的困难.于是,我们读《水浒传》时,关于宋江这个人物塑造的章节,很多故事都是以"及时雨"这个名称进行的,什么及时通风报信,让晁盖他们逃过官方追捕,逃上梁山等.如果没有这些商标行为的铺垫,单纯一个"及时雨"的名称,是不会让宋江的形象深入读者心中的,读者也不会将"及时雨"这个名称折射出来的内涵归纳到对人的认识这个层面的理解模型里.再比如,如果"奔驰"不是一直在进行商标塑造,那么消费者也不会将奔驰对等于高档豪华象征身份的汽车,"奔驰"就会仅仅是一个"牌子",而不会在消费者心中留下"象征身份"的印象.
　　"牌子"是消费者用来区别是此而不是彼这样一个口语化词语而已,仅仅是一个区隔符号,就如你有两台不同商标的电脑,你要区别它,不产生混淆,除了按照电脑颜色可以区别外,"牌子"也是一种方法.而商标则是更深层次对"牌子"的认识,是要通过不断塑造才能达到的,它是消费者选择此而不选择彼的理由.两者有一定联系,同时又很大的差别,"牌子=商标"的提法是不正确的.
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