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商标延伸的动因
时间：2020-03-29 13:48 来源：www.mingyoubao.cn 阅读：下面拟通过对曾经和正在实行商标延伸的企业的研究,对企业实行商标延伸战略的动因进行分析.
1. 最大限度利用商标优势一个商标,特别是知名商标的创立,是一个企业经过在产品开发创新、营销努力、质量严格控制、广告巨额投放、企业制度革新等努力之后才实现的,这中间演绎过多少令企业骄傲和消费者动容的故事.如海尔的总裁张瑞敏怒砸有质量瑕疵的冰箱等.这些经过企业多少年千辛万苦拼出来的名牌,自然不会将"商标金矿"放着不加以"开采",他们必然会借助主商标的知名度和美誉度来开发新的产品,进军新的行业,从而将商标金矿充分挖掘,以获取更多的收益.这是企业逐利本性使然,也只有这样,才能对得起企业对探寻和建设商标金矿的付出.想必守着商标金矿不加以利用,而是让其白白浪费和慢慢"过时"的"守望者"企业家是没有几个的.
2. 挽救或激活主商标的需要
有一些商标曾一度是市场的领导商标,但随着市场竞争的加剧或企业对大环境判断的失误,导致了商标有退出市场或萎缩的危险,这时企业便会采取商标延伸战略来维护、挽救和激活主商标.例如,蔡林记是武汉市有名的老字号,以做热干面而闻名,但它曾一度被洋快餐麦当劳、肯德基及国内一些新餐饮企业所"淹没",后来,蔡林记通过增加服务品种和运用连锁加盟的方式,延伸蔡林记商标,才使其商标知名度和市场份额得以回升.
3. 提升商标内涵
商标延伸的成功可为主商标注入许多新的元素,提升商标内涵,特别是那些容易与某一产品产生强烈联系的商标,可有效摆脱"商标就是产品"的束缚,为商标的提炼奠定基础.
实际上,商标的最高境界是商标个性,商标个性是超越商标定位层次的.只有具有个性的商标才能在消费者认知中不断深入和清晰.海尔传播的是"真诚到永远",tcl则是"科技取悦你".这些理念随着海尔、tcl商标延伸的成功日渐强化进入消费者的心中.娃哈哈商标最初是代表儿童营养液,属于保健品商标,之后转向果奶、八宝粥等,在中国保健品行业全行业出现信用危机时,娃哈哈已抽出身来;后来又涉足纯净水,启用"明星+广告"模式为娃哈哈加入了快乐、时尚的元素.近年,娃哈哈集团又推出娃哈哈咖啡可乐.这些都使娃哈哈商标超越了儿童商标的局限,使娃哈哈商标得以增值为"快乐和时尚".
4. 捍卫主商标
有许多小企业甚至是大一些的企业在进入一个新的行业时,往往采取低价渗透策略,以比主导商标低许多的价格,去抢占领导商标的市场份额.这时,处于领导地位的主导商标便会对应地进行商标延伸,推出低档品捍卫主商标,让对手占不到丝毫便宜.
日本富士胶卷在进入美国市场时,为了尽快获取市场份额,采取了低价渗透的策略.而柯达为了应对富士的蚕食,在原来目标市场上推出了柯达金商标,同时在低价位市场上推出了"柯达快乐一刻"（kodak fun time）商标."快乐一刻"作为保护性商标,与富士进行较量.经过多年"鏖战",柯达的市场占有率在美国稳居80 %以上,最终有效地保护了柯达在美国的市场份额,成功地捍卫了主商标.
5. 占领更多细分市场
企业一般在市场营销初期,都是针对特定的细分市场的,在细分的基础上选定与公司资源最匹配的目标市场率先进入,并在这一市场上站稳脚跟,占据明显优势,建立自己的商标.之后,企业会发现其他细分市场更有利可图,这时就采取商标延伸的方式来占领更多的细分市场.
企业或者采取产品线内的水平商标延伸,即相同的质量水平,但在大小尺寸和外观形式上作改动.例如,汰渍洗衣粉推出特大号的家庭装、小袋装和专门针对洗衣机用户的专用包装;德芙巧克力推出的不同包装和重量的巧克力;喜之郎推出散装和精装的果冻等.企业或者还采取产品线内的垂直商标延伸,即各延伸产品质量是有质的不同的,高档品质量最好,然后依次减少其功能,价格也相应降低,以很好地满足目标市场的需求.
6. 防止顾客流失
顾客在面对让其眼花缭乱的产品时,通常都会喜新厌旧地转换产品,毕竟100 ％商标忠诚的产品是不存在的.一个公司如果只有单一商标、单一产品,其所面临的顾客流失的风险就高.为了防止这种不利情形的发生,企业往往通过商标延伸的方式提供多种不同功能和形象的产品.一个本想转移的顾客,发现原来经常用的商标也能提供与其他商标有同样功效的产品,自然就会优先选用原商标的产品.这样,企业就会避免老顾客的流失.
7. 快速启动市场,把握市场机会
有时候市场机会是稍纵即逝的,企业如不能很快抓住,就会错过发展壮大、获取市场优势地位的机会.商标延伸则为把握市场机会提供了一个强有力的手段.消费者基于对原有商标的信任和良好认知,会易于接受和试用原商标延伸出来的产品,这就解决了新品上市最难解决的消费者"不信任"的问题.
只要产品品质过硬,新品会迅速获取市场份额,特别是当延伸的行业尚没有强势商标时,企业很容易借原有的商标影响力,在没有充裕资金情况下也能把握住市场机会.
8. 降低营销成本
乐百氏一位营销经理曾经说过,"推广新商标的投资很大,要把一个新商标培育成全国性商标,一年没有2亿元的营销和广告预算是不可能的".这种来自营销一线人员的声音表明,在竞争日益激烈、几乎每个行业都有强势商标把持的今天,要想在新行业取得成功谈何容易.所以,利用商标延伸就可有效降低营销成本.
其中首要一点是广告成本的降低.新品上市的一个重要任务是通过广告打响知名度,而商标延伸的新品由于是延伸过来的,很容易"沾"原商标知名度的"光".这样,企业形象广告和产品广告一起做,再加之在电视台单独播放新品广告,就又会放大企业形象.这种广告的互动放大效应是单一产品广告所难以获取的,于是商标延伸的广告投放所产生的倍增广告效应,变相地节约了广告费用.
还有,商标延伸特别是产品线内的商标延伸也可共享企业的渠道资源,节约渠道再建的成本.例如,娃哈哈的纯净水、茶饮料和非常可乐就可在同一渠道销售,延伸出的茶饮料、非常可乐加入到原来为了卖水而构建好的销售渠道,可将渠道的效能发挥至最大,同样投入的每年几亿的渠道维护费由于卖的产品多了,分摊后自然单位的物流、促销、经销商返利、人员费用、硬件投入便会降低.
况且延伸商标的成功让渠道成员赚到更多利润,更易于维护其对厂家的忠诚,反过来厂家处理纠纷、窜货乱价等的费用也降低了.另外,延伸的新产品借着原商标也可在终端以较低成本获取较好的货架位置;商标延伸的新品借助原商标传递给消费者的高品质感,会使其比较容易接受较高的定价,从而获取较高利润;延伸新品的包装上一般参考主商标的设计,适当加入一些新元素即可,这样也降低了新品包装设计上的成本.
特别是商标延伸进入新行业时,更易获取上游和下游资源及资本的支持,因为上游供应商看中的是原商标的知名度和美誉度,对原商标有信心,有时甚至愿意先供货后收钱;下游的经销商出于对原商标的信任也会力捧延伸产品.例如,娃哈哈童装推出加盟店,加盟者半数为原娃哈哈饮料的经销商;资本力量也愿与大商标合作,因为那样相对风险较低.这些都会使企业的各种成本在无形中降低.
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