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商标延伸的陷阱
时间：2020-03-29 11:53 来源：www.mingyoubao.cn 阅读：（1）使消费者产生类别认知混乱
据一项市场调研的结果表明,在消费者的购买决策过程中,6种可供选择的商品比24种可供选择的商品,更容易让消费者做出购买决策.因此,过多的产品种类反而会让消费者无法决定购买哪一种,当消费者无法做出选择的时候,就会放弃购买.同时,延伸产品占据优势的时候,原产品就会受到冷落而处于弱势,因为商标延伸将商标所指向的产品类别给弄混淆了.例如,娃哈哈是饮料行业的领导者,但娃哈哈延伸到童装的时候,因为跨度过大,消费者在认知上就产生了混乱,到底此"娃哈哈"是不是彼"娃哈哈".
（2）使母商标形象受损
商标延伸并不是所有的都能取得像维珍、海尔、西门子等这些国际性公司的成功,很多情况,很多企业的商标延伸也会因为品质、文化及地域限制遭遇失败,这是商标延伸最糟糕的结果,因为商标延伸的失败,会直接导致母商标受到巨大的损害,甚至影响到原商标的市场强势地位受到竞争者挑战.由于共用一个商标,"一荣俱荣,一损俱损"是商标延伸避免不了的现象.例如,20世纪七八十年代,"雀巢婴儿奶粉"曾因品质问题和宣传不当,引发了多个国家抵制雀巢商标,抵制时间极长,导致雀巢公司直接损失4000万美元,其他业务也受到很大的影响.
（3）引发渠道拥挤,受零售商抵制
商标延伸,大量都采用的是产品线延伸,这就导致同一商标类似的产品过多,即各种型号、价格、口味的延伸产品越来越多的情况下,销售渠道在有限的货架资源中无法提供商标所有产品的陈列位置,例如同一个商标的洗发水,会有30多种不同的品种,要全部上架的话,就会占据很大范围的货架,这样就会使得其他商标的产品上架机会就少,但是,就即便是宝洁、联合利华这样行业领导者,也不能保证30多种洗发水的都有不错的市场表现,于是,零售商就不会摆放一个商标的太多延伸产品,而是希望引入更多的商标来扩大消费者的选择范围.（4）使得消费者对延伸产品与原产品产生认知冲突
在商标延伸时,有一种情况,就是延伸产品与原产品的冲突会对母商标产生负面影响.这主要有两种认知冲突情况:一是类别冲突.例如,活力28洗衣粉延伸到纯净水,消费者自然就会产生认知冲突,一个含化学物质的商标到一个入口的商标,消费者怎么也联想不到一块去,跨度太大.二是档次冲突.例如,五粮液从1994年开始商标延伸,其商标延伸的长度是宝洁的5倍,速度是宝洁的36倍,价格从上千元的五粮液到几元钱的尖庄,使得消费者对五粮液档次产生了怀疑,从而使得五粮液高档白酒的商标形象受到一定程度的损伤.
（5）挤占原产品的市场份额
因为延伸产品与原产品都具有一定的可替代性,例如五粮液延伸产品五粮醇与五粮春,统一各种口味的方便面,农夫山泉的各种饮料等之间都具有一定的竞争关系,也就是说,延伸产品的消费者与原产品的消费者有部分是重叠的,延伸产品会挤占到原产品的部分市场份额,会造成原产品的市场业绩下滑情况.最终,会形成两种情况,一是延伸产品淘汰掉原产品,例如,英特尔推出酷睿系列主板逐渐淘汰奔腾系列主板;二是两者长期并存.例如,可口可乐与延伸产品健怡可乐,健怡可乐兼具可口可乐的味道和自身独特低卡路的双重特点,成功在可乐市场占有一席之地,为可口可乐贡献了良好的市场销量.
（6）使得母商标失去个性,同时也使得公司失去开发新商标的机会
定位理论创始人阿?里斯说,商标就像一根橡皮筋,越延伸,就变得越疲弱.当企业过多地使用商标延伸策略,却又无法实现各延伸产品与原商标之间有机联系的话,就有可能使原商标的个性特征被众多延伸产品稀释,失去鲜明的商标个性,最终在消费者心目中沦为一个毫无个性、面容模糊的形象,甚至被消费者遗忘.试想,如果宝洁不推出潘婷洗发水诉求"亮泽",海飞丝诉求"去头屑",而是以一个商标统领所有洗发水产品的所有特征,那就无法建立其在各洗发水细分市场的专业化形象,人们对宝洁的认知就是一个"四不像"的商标形象.因此,商标衍生的一个机会成本是放弃了开发新商标的机会,这样使得母商标负担加重,且商标与细分市场的结合度变差.例如,五粮液的在短短十几年做了上百个衍生产品,使得五粮液高端的白酒形象受到极大的损伤,同时,也让五粮液失去了开发具有与细分市场匹配度高的商标,从而在与茅台的竞争中逐渐处于下风.
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