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商标在整合营销传播中的地位
时间：2020-03-29 13:32 来源：www.mingyoubao.cn 阅读：一、商标是整合营销传播的核心
整合营销传播理论传入中国大陆时,中国市场产品已经非常丰富,商标之间的竞争也开始加剧,消费者市场的细分初见端倪,广告大战正酣.特别是２０００年以后,企业的营销手段已变得多样化:广告、直销、事件行销、促销活动设计,还有许多其他种类,最大的挑战就是如何使这些林林总总的活动结合在一起.整合营销传播让企业界、广告公司、策划公司和咨询公司如同找到了一剂救世良方.然而,真正实践了整合营销传播的企业在中国却少之又少.为什么?原因虽然是多方面的,但是从根本上说,中国的企业还没有真正理解商标与整合营销传播之间的关系.
以商标为核心的营销传播不是简单的产品促销.产品促销可以通过降价的方式直接进行,也可以通过赠送礼品的方式进行,还可以通过开展活动进行.中国企业在促销方面有着繁多的名目和各种翻新的花样,都能够取得不错的效果.促销留给顾客的印象始终是单一的,也许顾客一时间确实从促销中获得了不期而遇的"消费者剩余"或实惠.但是,他们并不因此而对商标产生"好感",更不会从此就产生了"商标忠诚".在中国１０多年来的促销大战中,没有哪家公司的哪个商标是真正的受益者,也没有哪个商家是实际的受益者.价格虽然是市场竞争的有力武器,但是,价格始终是一把"双刃剑".商标所传递的是产品的品质、技术性能、适应不同消费者的独特设计理念和功能需求,以及企业恪守承诺、为顾客创造价值的信誉.这些要素构成了商标的独特价值.
以商标为核心的营销传播也不是单纯的广告宣传.关于传统营销和整合营销传播的区别,舒尔茨教授用了一句非常生动的话来表述:前者是"消费者请注意",后者是"请注意消费者".毫无疑问,"消费者请注意"是一种单纯的广告行为.广告是一种单向度的传播,只是提醒消费者,这里有你需要的、适应你的产品或服务.没有从根本上顾及消费者的内心感受,更谈不上双向沟通和交流.整合营销传播则是要针对商标定位的目标客户,特别是那些潜在的目标客户进行全信息的、分阶段的、双向度的传递和沟通,直至客户对商标产品或服务得到满意的认可.因此,整合营销传播是一个全面持续的过程.二、以商标为核心的整合营销传播效果
整合营销传播涉及的方面和层次很多,几乎是全方位的整合.那么这种整合为什么必须以商标为核心呢?这是一个带有根本性的问题.如果没有商标这个核心,就相当于文章没有中心思想.没有中心思想的文章就等于没有灵魂,再华丽的辞藻也不过是一种堆砌,"无帅之兵,谓之乌合."整合营销传播要围绕商标展开,才能使传播有核心和灵魂.以商标为核心的整合营销传播可以达到事半功倍的效果.
（一）直接获得商标的整合感
ＩＭＣ可以让广告、促销、直销、公共关系等所有的传播程序具有商标整合感.这种价值体现让利益相关者更容易理解商标传播的各种信息.否则,广告促销等各种途径和手段都显得十分散乱.
（二）使商标传播效果最大化
适当地减少或整合几种传播程序,企业的组织成员、业务活动和组织能力都会有所改善.如果不围绕商标进行整合传播,各个部门自行其是,传递给市场的信息是凌乱的、繁杂的,甚至是矛盾的.以商标为核心的整合传播就把各个层面的业务活动集中起来了,便于理解和统一行动.同时,在目前市场竞争激烈,强烈要求减少成本的状况下,ＩＭＣ最大的贡献就是可以减少传播交易费用.
（三）目标导向观念的实现
商标传播的整合就是通过市场使与利益相关者的沟通"更好、更有效率",把包括广告的所有营销活动和传播活动的焦点尽可能移向"目标导向的观念".
"商标整合营销"将系统的观念和方法运用于企业的营销活动,将企业营销各个方面、各个环节、各个阶段、各个层次、各种策略加以系统地规划和整合.使企业内外、内部上下之间、左右之间纵横成网状传播.开展商标整合传播的好处在于:
１．符合社会经济发展潮流及其对企业市场营销所提出来的新要求.让商标获得足够的市场知名度和社会的广泛认可.
２．有利于以商标为核心获得企业资源的优化配置,提高企业的经济效益.
３．有利于企业更好地满足消费者的需求,有利于企业的持续发展.
４．有利于企业职工从观念到行为的整合.
５．有利于企业上下各层次之间的协调整合.
６．有利于企业各个部门之间围绕商标战略的诸多配合.
７．有利于企业营销策略的整合.
８．有利于企业长远规划与近期活动的整合.
９．有利于企业开展国际化营销.三、客户唯一能识别的只有商标
对于在广告和整合营销传播中企业经常犯的错误,整合营销传播之父唐?舒尔茨曾经一针见血地指出:客户唯一能识别的只有商标.
有记者问:中国的企业在做营销的时候,除了广告之外,还经常采用写软文、出书、拍专题片、搞活动、搞赞助等办法.这些办法在你看来是不是很老套?美国的企业也这么做营销吗?
舒尔茨回答:这些方式应该是非常经典的做商标传播的方法,现在很多美国公司也还在这么做.如全世界都熟知的比尔?盖茨、杰克?韦尔奇等,他们把自己的经历写出来,和读者分享他们是怎么做ＣＥＯ的,就是一种很传统的做法.
记者问:他们是有意识地做公司的商标传播吗?
舒尔茨答:这些"明星ＣＥＯ"们出书,肯定不能排除他们自己想出名的想法,他们喜欢听人们赞美"啊,他是多么聪明、多么伟大啊!"但同时这种做法也使企业的商标很好地在全球传播.美国企业现在经常采取的一个整合营销传播的办法是:出钱给那些制片人,让他们的产品出现在一些畅销的影视作品中.比如００７开的车是宝马跑车等.当然,各国的办法可能会不一样,就看你自己适合搞什么形式了.
记者又问:你觉得中国的企业在营销方法和工具方面,和美国的企业有什么差距吗?
舒尔茨这次的回答应该给我们一定的警醒:两个国家一个很大的不同之处是:中国是一个不断拓展的市场,营销经理人工作的重点可能是怎样获得新的客户.而美国是一个饱和的市场,消费者做的,是抛弃某个商标而转向另一个商标.这就决定了,在美国,营销对企业是更重要的事情,可以说是最重要的事情.因为美国的企业在产品质量、通路、外观、到达客户的迅捷程度,以及企业内部的人力资源等方面,彼此的差异都不大,唯一能使客户识别的,只有商标.欧洲和美国的情况是比较一样的,职业的营销经理人的工作只有一件事:让客户用我的商标而不用别人的商标.
记者也指出了中国的问题:中国的情况是,很多企业宁肯放弃商标,而先掘到第一桶金.所以,在很多行业,比如保健品、房地产等行业,很多企业采取欺骗消费者的方法,而他们确实也成功了.
舒尔茨的解答触及了问题的根本:越是这样,越说明中国迫切地需要整合营销传播.比如中国的电视机市场,目前似乎大家唯一的竞争手段就是打价格战,谁能以更低的价格提供更多的功能,谁就能赢.他们现在做的一切工作就是让自己产品的边际效益越来越小.而整合营销传播要做的就是,通过营销方面的工具和举措,让产品或者企业的商标形象树立起来,能够使产品在原来的功能之外获得新的客户收益,这样在竞争中就不仅仅是单一靠价格获得客户.
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