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它的形成有赖于消费者的产品使用经历
时间：2020-03-29 10:58 来源：www.mingyoubao.cn 阅读：商标忠诚度是指消费者在与商标的接触过程中,由于该商标所标示的产品或服务的价格、质量因素,甚至是由于消费者独特的心理和情感方面的诉求所产生的一种依恋而又稳定的感情,并由此形成偏爱而长期重复购买该商标产品的行为.商标忠诚度是消费者对某商标产生的感情的度量,它反映了一个消费者的偏好,即由一个商标转向另一个商标的可能程度.
商标忠诚度的形成不完全是依靠产品的品质、知名度、商标联想及传播,它与消费者本身的特征密切相关,它的形成有赖于消费者的产品使用经历.提高商标忠诚度,对一个企业的生存发展、扩大其市场份额都具有极其重要的作用.
我国汽车商标忠诚度的现状
根据最近进行的一项"中国汽车行业研究"结果显示,中国的消费者缺乏对洗车商标的忠诚度,价格是影响购车行为的主要因素.调查显示,消费者在购车时主要通过媒体渠道获取有关购车信息.54%、16%和19%的购买者分别将传统媒体、朋友和广告作为主要信息来源.16%的人会通过互联网获取购车信息,但是仅有8%的人称他们会去汽车经销商的产品展示厅获取相关资料.同时,价格仍然是决定购车意向的关键.关于购车时首要考虑的因素,选择"物有所值"的为36%,选择"商标"的仅占17%,而汽车的性能、设计、安全性和舒适性目前也不是消费者最关心的因素,这与国外主要汽车市场有着很大的区别.中国的汽车经销商尚未树立起足够强大的影响力,或者说还没有与潜在的消费者建立起足够紧密的关系.虽然个别汽车商标已经占有国内市场主导地位,但是其商标尚未树立竞争优势;厂商还没有与顾客建立起密切的联系,价格继续主导购车的决策过程.中国购车者不习惯通过汽车经销商购车,原因在于可供选择的型号尚不丰富,经销商提供的服务水准也有待提高.汽车厂商在中国建立的商标忠诚度还有很长的路要走.
影响消费者对汽车商标忠诚度的主要因素除了汽车本身的质量和价格以外,还有消费者从众心理和汽车的降价.1.消费者的从众心理
在我国,绝大多数民众刚刚准备拥有第一辆汽车,对汽车商标几乎没有所谓的"商标忠诚度".国人买汽车有一种普遍现象值得注意:事先确定的车型,往往不是最后买到的车型,这说明消费者购车有很大的不确定性,需要与同价位各商标多方面地比较.造成从众现象的原因是,大家都缺乏对汽车的全面认识和研究,只能跟着感觉走.某一款车的消费者有30%都集中在某行业.这个效应就像滚雪球一般,迅速扩散,对消费者建立起汽车商标忠诚度起到了非常大的作用.
2.汽车降价
汽车特别是轿车降价,其实从中国加入世贸组织前就开始了,而且从来没有中断过.从2011年开始,长期坚挺的国内轿车市场价格开始下调.近几年,国内推出的轿车新车型有上百种之多,国产轿车降价的也有上百种车型.降价的国产轿车,既有5万以下的小型轿车和微型轿车,也有二三十万元的中高档轿车.除个别车型外,几乎所有的国产轿车都或多或少降低了售价.汽车降价一方面对将要购车的消费者是好事,另一方面严重地损害了已购车消费者的利益.他们多花了冤枉钱,买来的汽车余值也大大缩水,同时也损害了消费者对该汽车商标的忠诚度.
3.商标忠诚度的分层与衡量
商标忠诚度首先是消费者对一种产品及其服务的情感价值,以及由此延伸而来的决策和购买行为.这种感情是有深浅之分的,即消费者的商标忠诚度也可分为不同的层次.具体有以下几个方面.
(1)无商标忠诚度.
无商标忠诚度时,消费者对商标漠不关心,无商标意识,完全按照自己惯用的标准进行决策而这个惯用的标准通常情况下是价格,即这个群体的消费者对价格非常敏感.哪个价格低就选哪一个,众多消费者对许多低值易耗品、同质化行业和习惯性消费品均无商标忠诚度.
而形成这种现象主要有以下的两种原因:第一,这类消费者第一次消费该产品或服务,没有消费体验,因而对产品或服务没有感情,更谈不上对该产品的忠诚;第二,对产品服务很不满意,自然也就没有忠诚度.(2)靠习惯维持的忠诚度.
这类消费者在购买某一商标或服务后,并没有明显的不满之处,会继续购买该产品,从而形成固定的消费习惯和偏好,并在购买时心中有数,目标明确.但是这种习惯是脆弱的,一旦有明显的诱因,如竞争者利用价格优惠、广告宣传、独特包装、销售促进等方式鼓励消费者试用,他们就有可能改变主意和以往的习惯,转而购买其他商标,所以这类消费者的商标忠诚度也不高.
(3)基本满意的忠诚度.
这类消费者对产品或服务很满意或至少不至于反感,从而对某一商标具有习惯性购买的行为.他们认为,更换商标可能意味着风险,担心所更换的商标不会令人满意,因此不会轻易更换商标.
(4)以感情为纽带的忠诚度.
这种忠诚表现为消费者对产品商标有着忠贞不贰的感情依赖,商标已成为他们生活中的朋友或情人,一旦更换商标,就会有背叛对方的愧疚感.
(5)完全商标忠诚度.
这是商标忠诚度的最高层次.这类消费者对某商标有着强烈的偏好,有时可能发展成一种偏执,甚至把使用该产品视为一种实现自我追求、自我价值的表现.他们坚定地购买该商标的产品或服务,以成为该商标的使用者而自豪,并乐于向其他人推荐该商标,例如,我国有些茶叶消费者,几十年来一直饮用"龙井"、"瓜片"、"碧螺春"或者"铁观音"等,在他们看来,他们所忠诚的茶叶不仅有较高的质量,而且也是传统文化的象征.
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